Πώς να δημιουργήσετε μια δήλωση αποστολής περιεχομένου για μάρκετινγκ: εξεταστής κοινωνικών μέσων

Χρησιμοποιείτε περιεχόμενο στο μάρκετινγκ; Θα μπορούσε μια σαφής δήλωση αποστολής να βελτιώσει τα αποτελέσματα μάρκετινγκ;

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθετε τι είναι μια δήλωση αποστολής περιεχομένου και πώς να δημιουργήσετε ένα για να καθοδηγήσετε τις δραστηριότητες μάρκετινγκ.

Γιατί οι έμποροι χρειάζονται μια δήλωση αποστολής περιεχομένου

Ξεκίνησα την εκδοτική μου καριέρα πριν από 20 χρόνια στην τότε ανεξάρτητη εταιρία πολυμέσων από επιχείρηση σε επιχείρηση (B2B) στη Βόρεια Αμερική. Ήμουν τυχερός. Δουλεύοντας στην ομάδα προσαρμοσμένων μέσων, είχα την ευκαιρία να συνεργαστώ με τις περισσότερες μάρκες περιεχομένου της εταιρείας σε δεκάδες βιομηχανίες. Κάθισα σε συναντήσεις εκτελεστικών στελεχών, συναντήσεις eMedia, συναντήσεις πωλήσεων και, κυρίως, συντακτικές συναντήσεις.

Ταχέως προς τα εμπρός 10 χρόνια και άρχισα να συμμετέχω σε ακόμη περισσότερες συντάξεις, αλλά αυτή τη φορά σε μεγάλες μάρκες προϊόντων και υπηρεσιών και όχι σε εταιρείες πολυμέσων. Πρόκειται για επωνυμίες των οποίων τα ονόματα θα γνωρίζετε αν τα ανέφερα εδώ. Ως επί το πλείστον, αυτές οι συναντήσεις διευθύνονταν από διευθυντές μάρκετινγκ και διευθυντές μάρκετινγκ περιεχομένου που εργάζονται σε εταιρικό blog, podcast, eNewsletter ή σειρά YouTube.

Η διαφορά σε μια συντακτική συνάντηση σε μια εταιρεία πολυμέσων έναντι μιας εταιρικής μάρκας ήταν, τουλάχιστον, δραματική.

Στην αρχή κάθε συντακτικής συνάντησης σε μια μάρκα πολυμέσων, κάποιος συζήτησε επίσημα (ή ανεπίσημα) τη δήλωση αποστολής της σύνταξης. Ενώ οι έμποροι συχνά απασχολούνται μιλώντας για τους στόχους μάρκετινγκ, οι συντάκτες και οι δημοσιογράφοι μιλούν για την κάλυψη των αναγκών του κοινού. Τώρα, δεν υπάρχει τίποτα κακό με τα KPI περιεχομένου, τους δυνητικούς πελάτες και τις πωλήσεις, αλλά έχουν μικρή θέση σε μια συνάντηση περιεχομένου ή σύνταξης.

Εκεί μπαίνει μια δήλωση αποστολής περιεχομένου.

Η δήλωση αποστολής είναι ο λόγος ύπαρξης μιας εταιρείας. Γι 'αυτό ο οργανισμός κάνει ό, τι κάνει. Για παράδειγμα, η αποστολή της Παταγονίας είναι να κατασκευάζει τα καλύτερα προϊόντα, να μην προκαλεί περιττή ζημιά και να χρησιμοποιεί τις επιχειρήσεις για να εμπνέει και να εφαρμόζει λύσεις στην περιβαλλοντική κρίση. Το Tesla's είναι να επιταχύνει τη μετάβαση του κόσμου σε βιώσιμη ενέργεια. Το TED είναι να διαδώσει ιδέες.

Μια δήλωση αποστολής περιεχομένου είναι ο λόγος για την ύπαρξη του περιεχομένου ή της στρατηγικής σας. Είναι ο έμπορος Γιατί.

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ, τόσο με τις μικρές όσο και τις μεγάλες επιχειρήσεις, είναι τόσο σταθεροί στα κανάλια - blog, Facebook, TikTok - που πολλοί δεν έχουν ιδέα γιατί πρέπει να χρησιμοποιήσουν ένα κανάλι. ο Γιατί πρέπει να έρθει πριν από το τι. Είναι σημαντικό να ορίσετε πρώτα τον τόνο για τη δημιουργία κοινού, ώστε το μάρκετινγκ να μπορεί να αποφέρει έσοδα από (ή λόγω) αυτών των ειδών κοινού.

Πρώτα λοιπόν, χρειάζεστε μια δήλωση αποστολής περιεχομένου για την πρωτοβουλία μάρκετινγκ περιεχομένου. Και δεύτερον, μόλις δημιουργήσετε τη δήλωση, πρέπει να την ελέγξετε με την ομάδα μάρκετινγκ σε κάθε συνάντηση. Μια δήλωση αποστολής περιεχομένου είναι ένα ζωντανό, αναπνευστικό έγγραφο που πρέπει να αναθεωρείται και να ενημερώνεται συνεχώς.

Δείτε πώς μπορείτε να ξεκινήσετε τη δημιουργία της δικής σας δήλωσης αποστολής περιεχομένου.

# 1: Μάθετε ποιος είναι το συγκεκριμένο κοινό-στόχο σας

Υπάρχουν τρία μέρη στη δήλωση αποστολής περιεχομένου. Ο Andy Crestodina από την Orbit Media το αποκαλεί μέθοδο XYZ: «Η εταιρεία μας είναι όπου [το κοινό X] βρίσκει [περιεχόμενο Y] για [όφελος Z].»

Χρησιμοποιώντας αυτήν τη μέθοδο, θα σας καθοδηγήσω σε μια από τις αγαπημένες μου δηλώσεις αποστολής περιεχομένου από Inc. περιοδικό - και ένα δικό μου - ώστε να μπορείτε να δημιουργήσετε μια δήλωση αποστολής περιεχομένου για την επιχείρησή σας.

Η απλότητα είναι το κλειδί. Inc. »Η δήλωση αποστολής είναι απίστευτα απλή και δεν περιλαμβάνει εύκολα παρεξηγημένες λέξεις:

"Καλώς ήλθατε στο Inc.com, το μέρος όπου επιχειρηματίες και ιδιοκτήτες επιχειρήσεων μπορούν να βρουν χρήσιμες πληροφορίες, συμβουλές, πληροφορίες, πόρους και έμπνευση για τη λειτουργία και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων τους."

Πουθενά δεν αναφέρεται στη δήλωση αποστολής του Inc. μιλήστε για το πώς κερδίζει χρήματα από το κοινό του. Σε αυτό το σημείο οι περισσότεροι έμποροι κάνουν λάθος με τη δημιουργία περιεχομένου τους: Μιλούν για το τι θέλουν να πουλήσουν.

Η αποστολή περιεχομένου έχει να κάνει με το κοινό και να εστιάζει την ομάδα σας σε κάτι μεγαλύτερο από το να κερδίζετε χρήματα (το οποίο είναι σημαντικό, αλλά σε αυτήν την περίπτωση, δευτερεύον). Δεν μπορείτε να κερδίσετε χρήματα από το κοινό σας έως ότου πραγματικά είναι το κοινό σας.

Τώρα, Inc. »Το κοινό είναι αρκετά ευρύ. Ανάλογα με την επιχείρηση, το προϊόν ή την υπηρεσία σας, ίσως χρειαστεί να βρείτε μια πιο λεπτομερή περιγραφή του κοινού σας. Για παράδειγμα, η νέα μου εταιρεία θέλει να στοχεύσει δημιουργούς περιεχομένου, αλλά συγκεκριμένα δημιουργούς περιεχομένου που είναι άτομα (όχι σε μεγάλες εταιρείες) που προσπαθούν να κάνουν μια επιχείρηση εκτός δημιουργίας περιεχομένου. Μετά από κάποια ανταλλαγή απόψεων, ονομάσαμε αυτήν την ομάδα κοινού επιχειρηματίες περιεχομένου.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι το TeachBetter.com.

Δεν στοχεύουν μόνο εκπαιδευτικούς, στοχεύουν δυσαρεστημένους δασκάλους που πιστεύουν ότι υπάρχει καλύτερος τρόπος να διδάξουν τα παιδιά. Θυμηθείτε, είναι καλύτερο να πάρετε πολύ εξειδικευμένο από πολύ ευρύ.

Τωρα ειναι η σειρα σου-ποιος είναι το κοινό-στόχος σας?

# 2: Ορίστε τους τύπους περιεχομένου που θα χρησιμοποιούν οι έμποροι σας για να δημιουργήσουν το κοινό σας

Inc. »Η δήλωση αποστολής περιεχομένου καθόρισε το υλικό που παραδίδει στο κοινό του (επιχειρηματίες και ιδιοκτήτες επιχειρήσεων) ως χρήσιμες πληροφορίες, συμβουλές, πληροφορίες, πόρους και έμπνευση.

Κατά τη συνέντευξη δεκάδων δημιουργών περιεχομένου για το νέο μου βιβλίο, διαπιστώσαμε ότι οι επιτυχημένοι επιχειρηματίες περιεχομένου επικεντρώνονται σε ένα βασικό κανάλι (στην αρχή) για μεγάλο χρονικό διάστημα. Αποφασίσαμε μέσω email ως βασική προσφορά μας. Το email αποστέλλεται δύο φορές την εβδομάδα και επικεντρώνεται κυρίως στις στρατηγικές δημιουργίας εσόδων και επιχειρηματικών μοντέλων.

Έχοντας υπόψη αυτά τα δύο παραδείγματα, τι είδους περιεχόμενο μάρκετινγκ θα παραδώσετε για να χτίσετε το κοινό σας; Να είστε όσο το δυνατόν πιο συγκεκριμένοι, αλλά θυμηθείτε να το κρατήσετε απλό, ώστε να μην υπάρχει χώρος για παρεξήγηση.

# 3: Δηλώστε πώς θα ωφεληθεί το κοινό-στόχος σας

Θυμηθείτε, αυτό δεν είναι το όφελος σας - είναι το κοινό σας. Έχω δει πάρα πολλές δηλώσεις αποστολής με στόχο έναν ορισμένο αριθμό δυνητικών πελατών, συνδρομητών ή εσόδων. Η συνολική στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου θα πρέπει να περιλαμβάνει τους KPI και τους στόχους μάρκετινγκ και όχι τη δήλωση αποστολής περιεχομένου.

Το αποτέλεσμα / όφελος για Inc. »Το κοινό (επιχειρηματίες και ιδιοκτήτες επιχειρήσεων) είναι αυτό Inc. »Το περιεχόμενο (χρήσιμες πληροφορίες, συμβουλές, πληροφορίες, πόροι και έμπνευση) θα τους βοηθήσει να διευθύνουν και να αναπτύξουν τις επιχειρήσεις τους.

Στο δικό μου παράδειγμα, πιστεύουμε ότι το περιεχόμενό μας θα επιτρέψει στους δημιουργούς περιεχομένου να δημιουργήσουν βιώσιμες, κερδοφόρες μακροπρόθεσμες επιχειρήσεις.

Ποιο είναι το βασικό αποτέλεσμα για το κοινό σας;

Επαγγελματική συμβουλή: Οι έμποροι σας παρέχουν ένα προϊόν περιεχομένου που είναι συνεπές; Εάν ναι, χρειάζεστε μια διαχειρίσιμη συχνότητα που παρέχεται με οικείο τρόπο για μεγάλο χρονικό διάστημα.

# 4: Δημιουργήστε τη δήλωση αποστολής περιεχομένου σας

Συγκεντρώνοντας αυτά τα τρία στοιχεία - κοινό, περιεχόμενο και όφελος - η δήλωση αποστολής περιεχομένου της εταιρείας μου έχει γίνει:

"Καλώς ήλθατε στο The Tilt, ένα ενημερωτικό δελτίο δύο φορές την εβδομάδα που περιέχει συμβουλές για τη δημιουργία εσόδων και στρατηγικές επιχειρηματικού μοντέλου (τι παραδίδουμε) για δημιουργούς περιεχομένου που θέλουν να είναι ή είναι ήδη επιχειρηματίες περιεχομένου (σε ποιον το παραδίδουμε) να οικοδομήσουμε μια κερδοφόρα μακροπρόθεσμη επιχείρηση και να γίνουμε οικονομικά ανεξάρτητοι (το όφελος του κοινού).”

Τώρα συνδυάστε τις απαντήσεις σας από ψηλά για να λάβετε τη νέα δήλωση αποστολής περιεχομένου.

Είναι αρκετή μια δήλωση αποστολής περιεχομένου;

Πριν από είκοσι χρόνια στη δουλειά μου με την εταιρεία πολυμέσων B2B, δούλευα με περίπου 40 διαφορετικές μάρκες περιοδικών / περιεχομένου. Θέλετε να μαντέψετε πόσες δηλώσεις αποστολής υπήρχαν; Το μαντέψατε… 40.

Εάν στοχεύετε σε διαφορετικό κοινό, μεταδίδετε διαφορετικά είδη ιστοριών ή επιδιώκετε διαφορετικά αποτελέσματα με τις ιστορίες σας, χρειάζεστε μια ξεχωριστή δήλωση αποστολής. Για παράδειγμα, όταν ήμουν στο Content Marketing Institute, το ιστολόγιό μας είχε μια αποστολή και το περιοδικό μας είχε μια εντελώς διαφορετική αποστολή περιεχομένου. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι το κοινό του ιστολογίου ήταν έμποροι περιεχομένου, ενώ το κοινό του περιοδικού ήταν CMO.

# 5: Χρησιμοποιείτε καθημερινά τη δήλωση αποστολής περιεχομένου σας

Πολλοί έμποροι περιεχομένου συνεργάζονται με τις ομάδες τους, δημιουργούν μια φανταστική αποστολή περιεχομένου και, στη συνέχεια, κολλούν τη δήλωση σε ένα συρτάρι ή μην ανοίγετε ξανά το κοινόχρηστο έγγραφο.

Με κάθε νέο περιεχόμενο που δημιουργεί η ομάδα μάρκετινγκ, κάντε τις εξής ερωτήσεις:

• Εστιάζουμε στο σωστό κοινό;
• Αυτό το περιεχόμενο ικανοποιεί τις ανάγκες του κοινού μας;
• Ποιο είναι το αποτέλεσμα κοινού που θέλουμε να επιτύχουμε με αυτήν την ιστορία;

Καθώς μαθαίνετε περισσότερα για το κοινό σας και τις ιστορίες που πρόκειται να πείτε, η αποστολή σας πιθανότατα θα αλλάξει. Σε αυτήν την περίπτωση, είναι καλύτερο να διαβάζετε δυνατά τη δήλωση αποστολής περιεχομένου σας πριν από κάθε σύσκεψη περιεχομένου. Κάντε το ένα τελετουργικό ή συνήθεια.

Αυτό είναι σημαντικό για τέσσερις λόγους:

• Θέλετε να βεβαιωθείτε ότι κάθε μέλος της ομάδας είναι σαφές σχετικά με το στόχο περιεχομένου. Οποιαδήποτε σύγχυση θα προκαλέσει πραγματικά προβλήματα με τις προσπάθειες δημιουργίας περιεχομένου σας.
• Θα κρατήσει την ομάδα περιεχομένου σας συγκεντρωμένη. Είναι δύσκολο να στοχεύσετε λάθος κοινό ή διαφορετικό αποτέλεσμα αφού το ελέγξετε στη συνάντηση.
• Μερικές φορές τα πράγματα αλλάζουν. Εάν διαβάσετε τη δήλωση αποστολής και καταλάβετε ότι το κοινό-στόχος σας πρέπει να είναι περισσότερο εξειδικευμένο ή διαφορετικό με κάποιο τρόπο, είναι υπέροχο να το καταλάβετε πριν από όλες τις εργασίες δημιουργίας περιεχομένου ολοκληρώθηκε το.
• Είναι εύκολο να παρασυρθείτε από στόχους μάρκετινγκ. Η ενεργή αξιοποίηση της δήλωσης αποστολής περιεχομένου θα σας κρατήσει επικεντρωμένους στην οικοδόμηση του κοινού σας πρώτα και στην αύξηση των εσόδων δεύτερη.

συμπέρασμα

Οι μεγαλύτερες εταιρείες πολυμέσων και τα καλύτερα παραδείγματα μάρκετινγκ περιεχομένου στον κόσμο έχουν ένα κοινό κοινό: Δημιουργούν και χρησιμοποιούν ενεργά μια δήλωση αποστολής περιεχομένου (ή σύνταξης). Εάν αντιμετωπίζετε προβλήματα με τις προσπάθειες δημιουργίας περιεχομένου μάρκετινγκ, την ομάδα μάρκετινγκ περιεχομένου σας ή επιτυγχάνετε τους στόχους μάρκετινγκ περιεχομένου σας, το πρόβλημα μπορεί να είναι ότι δεν έχετε πραγματική αποστολή. Εάν ναι, είναι καιρός να πάρετε ένα.

Λάβετε περισσότερες συμβουλές για το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων

• Αναπτύξτε έναν αγωγό ιδεών περιεχομένου που δεν τελειώνει ποτέ.
• Προωθήστε το περιεχόμενό σας μέσω κοινωνικών μέσων.
• Επανατοποθετήστε το βίντεο και τον ήχο σε πολλές μορφές που μπορείτε να μοιραστείτε στα κανάλια κοινωνικών μέσων.