Είναι μετρήσιμο το Social Media Marketing; Η μεγάλη συζήτηση: Εξεταστής κοινωνικών μέσων

Είμαι βέβαιος ότι έχετε συναντήσει αυτές τις αντιρρήσεις… «Πού είναι τα χρήματα;» «Αποδείξτε σε μένα τα έργα μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.» "Δείξε μου τις μετρήσεις!" Εάν μόλις ξεκινήσετε με το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων, ετοιμαστείτε - αυτές οι προκλήσεις είναι ερχομός. Ίσως τα έχετε ρωτήσει μόνοι σας.

«Δεν είναι δυνατόν να ποσοτικοποιηθεί το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων», λέει ένας ειδικός. «Οτιδήποτε μπορεί να μετρηθεί», λέει ένας άλλος. Στη συνέχεια, έρχονται οι φράσεις όπως απόδοση του επενδυμένου χρόνου, επιστροφή στον στόχο, απόδοση συμμετοχής, μερίδιο της φωνής, και η λίστα συνεχίζεται ατελείωτα.

Εάν είστε λίγο μπερδεμένοι, δεν είστε μόνοι! Το φοβερό «Πώς μπορώ να μετρήσω την αποτελεσματικότητα των κοινωνικών μέσων;» είναι μια από τις μεγαλύτερες ερωτήσεις που θέλουν να απαντήσουν οι έμποροι, σύμφωνα με το Έκθεση βιομηχανίας μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων - μελέτη πάνω από 800 εμπόρων κοινωνικών μέσων.

Ποια είναι λοιπόν η απάντηση;

Έδωσα στον εαυτό μου μια αποστολή: Ανακαλύψτε τον καλύτερο τρόπο μέτρησης της απόδοσης επένδυσης στα κοινωνικά μέσα (ROI). Ρώτησα ερωτήματα στελέχη μάρκετινγκ σε μεγάλες εταιρείες, έσκυψα όλα τα κείμενα των κορυφαίων στοχαστών και επικοινώνησα με τους συναδέλφους μου. Αυτό που ακολουθεί είναι μια σημαντική συζήτηση για τη μέτρηση της επιστροφής των κοινωνικών μέσων.

Ξεκινήστε καθορίζοντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Το πρώτο πράγμα που ανακάλυψα είναι ότι είναι σημαντικό να ξανασκεφτούμε τις κοινές φράσεις που χρησιμοποιούμε. Και αυτό ξεκινά με μεσα ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ.

Τα κοινωνικά μέσα είναι μεγαλύτερα από ό, τι νομίζετε. Οι κοινότητες κοινωνικών μέσων μπορούν να περιλαμβάνουν ιστότοπους όπως το Twitter, το Facebook ή το LinkedIn. Ωστόσο, ενδέχεται να περιλαμβάνουν άτομα που σχολιάζουν το ιστολόγιό σας και τα βίντεό σας στο YouTube. Μπορούν ακόμη και να περιλαμβάνουν φόρουμ και ιδιωτικές κοινότητες που φιλοξενούνται από την εταιρεία σας.

Σκεφτείτε τις δραστηριότητές σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με τον ίδιο τρόπο που σκέφτεστε για τις ομάδες, τους συλλόγους και τους οργανισμούς στους οποίους ανήκετε (δηλαδή, συγκέντρωση πόκερ, ενώσεις γονέων-δασκάλων ή ακόμη και την εκκλησία σας)

Συμμετέχετε σε πραγματικές ομάδες, επειδή υπάρχει μεγάλη εγγενής αξία- κάτι που είναι δύσκολο να μετρηθεί. Ίσως το κάνετε για τα παιδιά σας, για να δώσετε πίσω σε άλλους ή για να βρείτε συντροφιά.

Οι πελάτες και οι προοπτικές σας είναι όλοι εκεί, σε μια ομάδα ή στην άλλη. Όπως και στον πραγματικό κόσμο, οργανώνονται στο διαδίκτυο.

Οι πιθανότητες είναι πολύ καλές άτομα στην αγορά-στόχο σας ασχολούνται με πολλά κοινωνικά δίκτυα, είτε το συνειδητοποιούν είτε όχι. Για να είμαι ειλικρινής, αυτό είναι που έκανε το μυαλό του μάρκετινγκ στο πρώτο σας μυαλό, σωστά;

Τώρα μια σημαντική ερώτηση… Γιατί είσαι εδώ; Γιατί το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων είναι ελκυστικό για εσάς; Η απάντηση σε αυτήν την ερώτηση θα σας κάνει ένα βήμα πιο κοντά στον καθορισμό της απόδοσης επένδυσης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

«Στην Avaya χρησιμοποιούμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κυρίως για να υποστηρίξουμε τους πελάτες μας», είπε Paul Dunay, Παγκόσμιος Διευθύνων Σύμβουλος Υπηρεσιών και Κοινωνικού Μάρκετινγκ στην Avaya.

Γιατί χρησιμοποιείτε κοινωνικά μέσα; Ακολουθούν μερικές ιδέες (ένα πιθανό φύλλο εξαπάτησης):

• Κερδίστε περισσότερη έκθεση
• Βρείτε προοπτικές και δυνητικούς πελάτες
• Αυξήστε την επισκεψιμότητα του ιστότοπου
• Βρείτε νέους συνεργάτες
• Βελτιώστε τις κατατάξεις των μηχανών αναζήτησης
• Μειώστε τα έξοδα μάρκετινγκ
• Κλείσιμο περισσότερης επιχείρησης
• Βελτιώστε την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας

Και η λίστα συνεχίζεται. Ελάτε με τη λίστα σας και έχετε μια αφετηρία για μια καλή συζήτηση σχετικά με την απόδοση της επένδυσης (ROI).

Ποια είναι η επένδυσή σας;

Η επόμενη ερώτηση είναι τι εννοείς με την απόδοση της επένδυσης (ROI);

Με την παραδοσιακή έννοια μάρκετινγκ, ROI σημαίνει για κάθε δολάριο που επενδύεται, μπορεί να υπολογιστεί μια μετρήσιμη απόδοση. Όταν το μάρκετινγκ ήταν προβλέψιμο και τα κανάλια ήταν λίγα, αυτό ήταν μια επιστήμη. Επενδύστε περισσότερα στο κανάλι X και παρακολουθήστε τη ροή πωλήσεων.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλάζουν το παιχνίδι. Μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων δεν χρειάζεται να κοστίσει πολύ. Στην πραγματικότητα, για τις περισσότερες επιχειρήσεις δεν κοστίζει τίποτα.

«Το πρόβλημα με την προσπάθεια προσδιορισμού της απόδοσης επένδυσης για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ότι προσπαθείτε να βάλετε αριθμητικές ποσότητες γύρω από ανθρώπινες αλληλεπιδράσεις και συνομιλίες, οι οποίες δεν μπορούν να προσδιοριστούν ποσοτικά », λέει ο στρατηγός κοινωνικών μέσων Τζέισον Φολς.

Οι άνθρωποι που λένε ότι δεν μπορείτε να μετρήσετε την απόδοση επένδυσης χρησιμοποιούν ορισμένες ισχυρές αναλογίες.

Για παράδειγμα, θα αναφέρουν τη δικτύωση πραγματικού κόσμου. Ποια είναι η απόδοση επένδυσης μιας επαγγελματικής κάρτας ενώ βρίσκεστε στη γραμμή του μανάβικου ή χειραψία σε μια εκδήλωση δικτύωσης; Ναι, όλα έχουν κόστος. Οι επαγγελματικές κάρτες κοστίζουν κάτι και ίσως πληρώσατε την είσοδο στην εκδήλωση.

Τι γίνεται όμως με δραστηριότητες που είναι τόσο ενστικτώδεις που δεν θα μπορούσατε ποτέ να μετρήσετε πραγματικά το κόστος; Τι θα λέγατε για την αποστολή ενός email σε έναν πελάτη που απλώς λέει, "Σας εκτιμώ."

Τιμ Φερίς, συγγραφέας του Εβδομάδα εργασίας 4 ωρών, υποστηρίζει, «Όποτε η τεχνολογία γίνεται μόδα, η ROI τείνει να χαθεί στον ενθουσιασμό της τελευταίας catwalk .com». Αναφερόταν στην αίσθηση των μέσων ενημέρωσης με το Twitter. Ο Ferriss είναι μεγάλος υποστηρικτής των μετρήσεων και υποστηρίζει ότι μπορείτε πραγματικά να υπολογίσετε την απόδοση των δραστηριοτήτων σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αλλά, για τον υπολογισμό της απόδοσης, η επένδυσή σας πρέπει να είναι μετρήσιμη. Είναι πραγματικά δύσκολο να μετρηθεί το κόστος των δραστηριοτήτων των κοινωνικών μέσων. Ένα tweet εδώ. Μια ενημέρωση κατάστασης στο Facebook εκεί. Αίτημα φίλου στο LinkedIn…

Ο χρόνος είναι η πιο προφανής επιλογή να μετρήσετε. Είναι ένα σταθερό πλεονέκτημα με το οποίο παλεύουμε όλοι.

Εάν ο χρόνος είναι η μέτρησή σας, τότε φυσικά θα είστε σε θέση να προσδιορίσετε τον χρόνο που αφιερώνετε ως αφετηρία. Γιατί να μην βρείτε μια αξία για το χρόνο σας; Για παράδειγμα, ένας τύπος που ξέρω βάζει την τιμή του $ 250 ανά ώρα στην ώρα του. Έτσι κάθε 4 ώρες που βάζει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κάθε εβδομάδα του κοστίζει μεγάλο.

Αλλά επιτρέψτε μου να σας προειδοποιήσω… Αν ο χρόνος είναι η μέτρησή σας, πρέπει να είστε δίκαιοι στους υπολογισμούς σας. Όλες οι δραστηριότητες μάρκετινγκ χρειάζονται χρόνο. για παράδειγμα, τη σύνταξη διαφημίσεων αντιγραφής ή δοκιμής. Εάν χρησιμοποιείτε το χρόνο ως μέτρηση, βεβαιωθείτε ότι μετράτε το χρόνο και για τις άλλες δραστηριότητες μάρκετινγκ, για σύγκριση από μήλο σε μήλο.

Μόλις γνωρίζετε το επενδυτικό σας κόστος, ήρθε η ώρα να δείτε τις αποδόσεις.

Για ποια επιστροφή ελπίζετε;

Τι ελπίζετε να πετύχετε; Ένα κλειδί για τη μέτρηση της επιστροφής είναι να προσδιορίσετε τι θα παρακολουθείτε πραγματικά.

«Ένα πράγμα που κάνουν πολλοί άνθρωποι είναι να μετρήσουν πόσους φίλους στο Facebook, συνδέσεις LinkedIn και οπαδούς Twitter έχουν. Κατά τη γνώμη μου, αυτή είναι μια κοίλη μέτρηση. Δεν είναι σημαντικό πόσα ονόματα συλλέγουμε, αλλά με πόσα εμπλέκουμε, οικοδομούμε σχέσεις, γινόμαστε υπέρμαχοι της επωνυμίας μας και ανταλλάσσουμε πληροφορίες με », δήλωσε ο σύμβουλος μάρκετινγκ Έλαιν Φότζελ.

Το εύρος των μετρήσιμων αποδόσεων είναι ευρύ και βαθύ. Σύμφωνα με τον εμπειρογνώμονα μέτρησης μάρκετινγκ Katie Delahaye Paine, Το State Farm μετρά το ηθικό των εργαζομένων και ο Ερυθρός Σταυρός μετρά πώς οι ιστότοποι όπως το Twitter σώζουν ζωές και αποφεύγουν τις ζημιές.

Ναι, υπάρχουν σκληρές μετρήσεις που μπορείτε να παρακολουθήσετε. Σκεφτείτε την Avaya. «Μετρούμε τον αριθμό των αναφορών των κοινωνικών μέσων ανά εβδομάδα της Avaya και τον αριθμό των ζητημάτων υποστήριξης που επιλύσαμε εκείνη την εβδομάδα», δήλωσε ο Dunay.

Σε άλλες περιπτώσεις πρόκειται για ανάπτυξη ενός στοχευμένου ακόλουθου. "Για δίκτυα όπως το LinkedIn, εάν ξεκινάτε μια ομάδα, είναι απλώς ο αριθμός των μελών της ομάδας ή ο αριθμός συγκεκριμένων ατόμων (όπως οι CEOs) που συμμετέχουν", δήλωσε Mark Amtower, επαγγελματίας μάρκετινγκ της κυβέρνησης.

Η μεγαλύτερη έκθεση μπορεί να είναι ένας άλλος στόχος.

«Χρησιμοποιείτε κοινωνικά μέσα για να διαδώσετε το μήνυμά σας; Στη συνέχεια μετρήστε τις αναφορές. Δεν υπάρχουν ασημένιες σφαίρες, αλλά όσο πιο συγκεκριμένοι μπορούμε να είμαστε με τους στόχους μάρκετινγκ που σχετίζονται με τις δραστηριότητες κοινωνικών μέσων, τόσο το καλύτερο », είπε. Joe Pulizzi της Junta42.

Το επόμενο βήμα

Μόλις αποκτήσετε μια σαφή κατανόηση της επένδυσης και των επιθυμητών αποδόσεων, χρειάζεστε εργαλεία για την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων.

Θα ήθελα να ακούσω τις σκέψεις σας. Αντιμετωπίζετε την απάντηση στην ερώτηση ROI στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Ας δεσμευτούμε. Πες μου τι πιστεύεις παρακάτω.