Πώς να παρακολουθείτε την επιστροφή στην επισκεψιμότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης: Social Media Examiner

Παρακολουθείτε τα αποτελέσματα μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων;

Αναρωτιέστε πώς να κατανοήσετε καλύτερα την απόδοση επένδυσης;

Παρακολουθώντας τις μικρο-μετατροπές και την απόδοση, μπορείτε να συνδέσετε μια τιμή δολαρίου με τις προσπάθειες μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.

Σε αυτό το άρθρο, θα ανακαλύψτε πώς να παρακολουθείτε την απόδοση των κλικ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

# 1: Προσθέστε ετικέτες στα URL σας

Η προσθήκη ετικετών σάς επιτρέπει να προσθέτετε δεδομένα σε ροές κλικ. Αυτό είναι ένα παράδειγμα συνδέσμου με ετικέτα:

Όταν κάνετε κλικ σε αυτόν τον σύνδεσμο, δείτε τι λέει στο λογισμικό παρακολούθησης αναλυτικών στοιχείων στο foo.com:

• Η utm_source είναι "facebook".
• Το utm_medium είναι "cpc".
• Η utm_campaign είναι "pokemongo".
• Η λέξη utm_key είναι «γοητεία».
• Το utm_content είναι "ad-1".

Ουσιαστικά, κάθε ετικέτα παρέχει μια μεταβλητή: utm_source, utm_medium κ.λπ. Και κάθε μεταβλητή έχει μια συνημμένη τιμή: facebook, cpc κ.λπ.

Η προσθήκη ετικετών είναι μια μηχανή ανάλυσης χρόνου. Εάν το κάνετε σωστά, μπορείτε να παρακολουθείτε τις μικρο-μετατροπές, να κάνετε απόδοση και να παραδίδετε αναφορές που απαντούν σε απροσδόκητες ερωτήσεις από τον πελάτη ή το αφεντικό σας.

Όλα τα εργαλεία ανάλυσης χρησιμοποιούν μια συγκεκριμένη δομή ετικετών για την ομαδοποίηση και την απόδοση επισκεψιμότητας ανά πηγή, μέσο, ​​περιεχόμενο και ούτω καθεξής. Τα παραδείγματα σε αυτήν την ενότητα χρησιμοποιούν Google Analytics Ετικέτες UTM.

Σημείωση: Εάν είστε χρήστης του Adobe Analytics, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτές τις μεταβλητές. Ή εάν θέλετε να γίνετε φανταχτερός, ρυθμίστε το Adobe Analytics για να ερμηνεύσετε τις μεταβλητές UTM. Ολοκλήρωση αγοράς αυτό το άρθρο από τον Adam Greco για να μάθετε πώς.

Κανάλι

Το Google Analytics δημιουργεί δεδομένα καναλιού με βάση την πηγή και το μέσο. Ένα κανάλι είναι μια ευρεία ταξινόμηση της πηγής επισκεψιμότητας, όπως "κοινωνική".

Μεσαίο

utm_medium είναι το μέσο από το οποίο προήλθε η επίσκεψη. Σκεφτείτε το μέσο ως τρόπο ξεχωριστή πληρωμένη, κερδισμένη και ιδιοκτησία.

Μπορείτε να ορίσετε μέσο σε οτιδήποτε θέλετε. Αλλά θυμηθείτε, το Google Analytics καθορίζει το κανάλι χρησιμοποιώντας μέσο και πηγή εμμείνουμε στα πρότυπα:

• "Κοινωνικό" σημαίνει ότι ο επισκέπτης έφτασε στον ιστότοπό σας αφού έκανε κλικ σε έναν σύνδεσμο σε μια ανάρτηση κοινωνικών μέσων.
• Η "παραπομπή" είναι η προεπιλογή. Εάν δεν ορίσετε το utm_medium και το Google Analytics εντοπίσει μια διεύθυνση URL παραπομπής, το Google Analytics θα πρέπει να την εμφανίσει ως "παραπομπή".
• "Cpc" σημαίνει ότι ο επισκέπτης έκανε κλικ σε έναν σύνδεσμο κόστους ανά κλικ. (Χρησιμοποιήστε cpc, όχι ppc.)
• "Οργανικό" σημαίνει ότι ο επισκέπτης έκανε κλικ σε ένα οργανικό αποτέλεσμα αναζήτησης.

Προς την βρείτε αυτά τα δεδομένα στο Google Analytics, μεταβείτε στην ενότητα Απόκτηση> Όλη επισκεψιμότητα> Πηγή / Μέσο.

Αν εσύ χρήση πληρωμένων κοινωνικών μέσων, μην ορίσετε το utm_medium σε "κοινωνικό". Ορισμός utm_medium σε "cpc" (κόστος ανά κλικ) ή "cpm" (κόστος ανά 1.000 εμφανίσεις) ως σχετικό. Αν το ορίσετε σε "cpc" και η πηγή είναι "Facebook.com", για παράδειγμα, το Google Analytics επιλέγει το "κοινωνικό" κανάλι και μπορείτε ακόμα να προσθέσετε τα δεδομένα κόστους στις αναφορές πληρωμένου μάρκετινγκ.

Εάν δεν ορίσετε μέσο, ​​τα κλικ ενδέχεται να εμφανίζονται ως "παραπομπή" ή "κοινωνικά".

Πηγή

utm_source είναι ο ιστότοπος παραπομπής: "facebook" για το Facebook.com, "twitter" για το Twitter.com, "google" για το Google.com, "portent" για το Portent.com, κ.λπ.

Εάν δεν ορίσετε την πηγή, η Google θα προσπαθήσει να την ανακτήσει από τη διεύθυνση URL του ιστότοπου αναφοράς. Αλλά θυμηθείτε: Η Google χρησιμοποιεί πηγή και μέσο για να δημιουργήσει κανάλι, έτσι ορίστε την πηγή όταν μπορείτε.

Καμπάνια, λέξη-κλειδί και περιεχόμενο

Θα βρείτε το utm_campaign, utm_keyword και το utm_content πιο ευέλικτο. Μπορείς Αφήστε αυτές τις τιμές κενές ή ρυθμίστε τις όπως θέλετε. Λάβετε υπόψη ότι είναι ένας πολύ καλός τρόπος προσθέστε λεπτομέρειες στα δεδομένα σας.

Εάν δεν χρησιμοποιείτε στόχευση λέξεων-κλειδιών στο κοινωνικές διαφημίσεις, χρησιμοποιήστε το utm_keyword για να προσθέσετε ετικέτες στα κριτήρια στόχευσης. Εάν κάνετε οργανικές αναρτήσεις, συνήθως δεν θα χρησιμοποιείτε καθόλου τη λέξη utm_keyword.

Είναι χρήσιμο χρησιμοποιήστε utm_content για A / B δοκιμές εικόνων, ολόκληρων διαφημίσεων και αναρτήσεων. Στην πραγματικότητα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το utm_content για οτιδήποτε βλέπει ο αναγνώστης.

Χρησιμοποιήστε το utm_campaign για ομαδοποίηση τοπικού περιεχομένου, βάσει χρόνου ή περιεχομένου βάσει καμπάνιας.

# 2: Παρακολούθηση μικρο-μετατροπών

Μόλις ρυθμιστεί η προσθήκη ετικετών, ήρθε η ώρα να εστιάσετε στις μικρο-μετατροπές. Οι περισσότερες μετατροπές πραγματοποιούνται μετά από μια σειρά συμβάντων.

Για παράδειγμα, ο Τζον Σμιθ βλέπει μια κριτική για το προϊόν σας, κάνει κλικ στη σελίδα του προϊόντος και διαβάζει μια κριτική, αλλά δεν πραγματοποιεί αγορά. Την επόμενη μέρα όταν κάνει αναζήτηση, το προϊόν εμφανίζεται σε μια διαφήμιση της ΔΕΗ. Αν και έχει κάποιο ενδιαφέρον, δεν το κάνει κλικ.

Όταν βλέπει μια ανάρτηση με χορηγία δύο ημέρες αργότερα, κάνει κλικ σε αυτήν και πραγματοποιεί μια αγορά από εσάς και εγγράφεται στο ενημερωτικό δελτίο σας. Ένα μήνα αργότερα, πραγματοποιεί μια άλλη αγορά αφού λάβει ειδική προσφορά μέσω email.

Αν και η ακολουθία θα διαφέρει για κάθε πελάτη, δύο πράγματα συνέβη στο δρόμο για αυτόν τον πελάτη που έκανε μια αγορά:

• Ο πελάτης αλληλεπίδρασε μαζί σας με διάφορους τρόπους. Κάθε ένα ήταν σημαντικό. Πρέπει να παρακολουθείτε τις μικρο-μετατροπές για να το γνωρίζετε.
• Ο πελάτης επέστρεψε στον ιστότοπό σας από μία από πολλές πηγές. Κάθε πηγή ήταν σημαντική και δημιούργησε διαφορετικές μικρο-μετατροπές. Πρέπει να χρησιμοποιήσετε το μοντέλο απόδοσης για να το καταλάβετε.

Μικρο-μετατροπές

Πολλές μικρές αλλά μετρήσιμες δραστηριότητες (να ξοδεύετε χρόνο στον ιστότοπό σας, να εγγραφείτε στο ενημερωτικό δελτίο σας κ.λπ.) μπορεί να συμβούν στο δρόμο για μια αγορά. Κάθε δραστηριότητα είναι ένα μικρό συμβάν που δείχνει αξία. είναι μια μικρο-μετατροπή. Η παρακολούθηση των μικρο-μετατροπών σάς επιτρέπει παρακολουθείτε τη συμβολή κατώτατης γραμμής έως το τελευταίο κλικ. Και αν σωστά διευθύνσεις URL ετικετών, μπορείς αποδίδουν μικρο-μετατροπές σε πηγές.

Το Google Analytics σάς επιτρέπει στήνω στόχοι μετατροπής, που μπορεί να βασίζεται σε URL (όπως το σελίδα προορισμού αφού κάποιος εγγραφεί στο ενημερωτικό δελτίο σας) και βάσει συμβάντων. Για παράδειγμα, μπορείτε να παρακολουθείτε πότε ένας επισκέπτης κάνει κύλιση προς τα κάτω σε μια συγκεκριμένη απόσταση σε μια σελίδα ή καταγράφει επισκέψεις μεγαλύτερες από 2 λεπτά.

Παρακολουθώντας τις μικρο-μετατροπές, μπορείτε μετρήστε την αξία που δημιουργείται από πηγές και πρωτοβουλίες που δεν δημιουργούν μετατροπές τελευταίου κλικ, όπως μια καμπάνια κοινωνικών μέσων που οδηγεί την επισκεψιμότητα σε ένα κομμάτι περιεχομένου με ελαφριά επωνυμία.

Απόδοση

Στο παραπάνω παράδειγμα, ο John Smith ήρθε για πρώτη φορά στον ιστότοπό σας μέσω μιας αξιολόγησης προϊόντων. Την επόμενη μέρα, μια διαφήμιση της ΔΕΗ προκάλεσε ενδιαφέρον και όταν είδε μια διαφημιζόμενη ανάρτηση λίγες μέρες αργότερα, έκανε κλικ και έκανε μια αγορά. Ένα μήνα αργότερα, έκανε κλικ σε μια προσφορά email και έκανε μια αγορά.

Όλα αυτά τα κλικ παρήγαγαν μικρο-μετατροπές, οι οποίες είναι σημαντικές, αλλά το μόνο που μπορείτε να δείξετε στο αφεντικό σας είναι το τελευταίο κλικ.

Εδώ μπαίνει η αναφορά απόδοσης. Θα σε αφήσει δείτε πώς διαφορετικά κανάλια, πηγές και πολυμέσα δημιούργησαν μικρο-και μακρο-μετατροπές. Στην παρακάτω αναφορά, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δημιούργησαν το 3% όλων των μετατροπών τελευταίου κλικ. Βοήθησε επίσης στο 4% άλλων μετατροπών τελευταίου κλικ, οπότε έχει αξία πέρα ​​από την εμφάνιση των δεδομένων τελευταίου κλικ.

Αυτά τα δεδομένα δεν είναι ακριβή, επειδή δείχνουν ασίστ. δεν μετράει πινελιές ή εξετάζει μεμονωμένα μονοπάτια. Έτσι, ενώ δεν μπορείτε να πείτε ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ήταν το δεύτερο κλικ σε 10 συναλλαγές, για παράδειγμα, μπορείτε να πείτε ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υποβοήθησαν 10 συναλλαγές.

Αν και δεν είναι τέλεια, η απόδοση είναι μια πολύτιμη πληροφορία που σας βοηθά να κατανοήσετε τις πηγές εσόδων.

# 3: Κάνετε τα μαθηματικά

Χάρη στις ετικέτες, παρακολουθείτε τις μικρο-μετατροπές και έχετε μια σαφέστερη εικόνα της απόδοσης. Τώρα ήρθε η ώρα να κάνετε τα μαθηματικά. Πρέπει να αποδίδουν αξία σε αυτές τις μικρο-μετατροπές. Το γεγονός ότι μια διαφήμιση ή μια ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σάς έφερε 1.000 επισκέπτες που έμειναν στον ιστότοπό σας για περισσότερο από 5 λεπτά, έχει σημασία μόνο εάν αυτοί οι επισκέπτες αξίζουν περισσότερο από τον μέσο όρο.

Μπορείτε να συνδέσετε δολάρια σε μικρο-μετατροπές με μερικές τυπικές αναφορές του Google Analytics. δεν απαιτούνται φανταχτεροί υπολογισμοί. Εάν πουλάτε προϊόντα στο διαδίκτυο, αυτός ο τύπος θα υπολογίσει τη μέση αξία των πελατών:

CR * CV = τιμή μετατροπής μικρο-μετατροπής
ή
MCR * CV = τιμή μετατροπής μικρο-μετατροπής

Ακολουθεί μια ανάλυση των μεταβλητών:

• CR είναι το μέσο ποσοστό μετατροπής μακροεντολών.
• Το MCR είναι το ποσοστό μακρο-μετατροπής για επισκέπτες που πραγματοποίησαν για πρώτη φορά μια συγκεκριμένη μικρο-μετατροπή.
• Το βιογραφικό είναι η μέση τιμή μετατροπής.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι πουλάτε βιολογικά ινδικά χοιρίδια και ο μέσος πελάτης ξοδεύει 50 $ ανά παραγγελία (βιογραφικό). Το ποσοστό μετατροπής του ιστότοπού σας (CR) είναι 5% και οι επισκέπτες που εγγράφονται στο ενημερωτικό δελτίο email σας (MCR) μετατρέπουν στο 10%.

Ακολουθεί η αξία του μέσου επισκέπτη:

.05 * $50 = $2.50

Δείτε τι αξίζουν οι επισκέπτες που εγγράφονται στο ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου:

.10 * $50 = $5.00

Το ποσό του δολαρίου δεν είναι τόσο σημαντικό όσο το γεγονός ότι οι επισκέπτες που εγγράφονται στο ενημερωτικό δελτίο σας αξίζουν δύο φορές περισσότερο από εσάς. Με άλλα λόγια, κάτι καλό συμβαίνει όταν οι χρήστες εγγράφονται στο ενημερωτικό δελτίο του email σας.

Τώρα μπορείτε να ελέγξετε για να δείτε πόσα άτομα αγοράζουν αφού λάβουν το ενημερωτικό δελτίο και πόσα αγοράζουν. Σημαίνει ότι οποιαδήποτε πηγή φέρνει εγγραφές μέσω email αξίζει τον κόπο.

Η ουσία είναι ότι η δαπάνη δολαρίων κοινωνικών μέσων για τη δημιουργία εγγραφών μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα μπορούσε να είναι μια μεγάλη επένδυση για εσάς.

Υπόδειξη: Εάν εσείς και ο πελάτης / διαχειριστής δεν είστε πεισμένοι, δοκιμάστε μια δοκιμή αναμονής: Απενεργοποιήστε το κανάλι / πηγή. Μπορείτε να το κάνετε αυτό ελαχιστοποιώντας άλλες μεταβλητές, όπως πωλήσεις, ειδικές εκδηλώσεις και νέες εκδόσεις προϊόντων. Στη συνέχεια, παρακολουθήστε προσεκτικά τι συμβαίνει.

συμπέρασμα

Το Analytics δεν αφορά γρήγορες επιδιορθώσεις και αναφορά "εμφάνιση τώρα". αφορά τη μακροπρόθεσμη παρακολούθηση των τάσεων και της απόδοσης. Θυμηθείτε αυτό και θα εμπνεύσετε όλους τους γύρω σας.

Τι νομίζετε; Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτές τις συμβουλές για να αρχίσετε να παρακολουθείτε πιο αποτελεσματικά την απόδοση επένδυσης; Έχετε κάποιες άλλες ιδέες; Παρακαλώ μοιραστείτε τις σκέψεις σας στα παρακάτω σχόλια!