Πώς να μετρήσετε την απόδοση του Facebook στη διαφημιστική δαπάνη: Social Media Examiner

Λειτουργούν οι διαφημιστικές σας καμπάνιες στο Facebook; Αναρωτιέστε πώς να αναφέρετε με ακρίβεια την απόδοση των διαφημίσεων στο Facebook;

Σε αυτό το άρθρο, θα ανακαλύψετε πώς να μετρήσετε την απόδοση της διαφημιστικής σας δαπάνης (ROAS) για διαφημιστικές καμπάνιες στο Facebook.

Τι είναι η απόδοση διαφημιστικής δαπάνης (ROAS);

Η απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης (ROAS) είναι το ισοδύναμο της απόδοσης διαφήμισης στο διαδίκτυο (ROI). Η μέτρηση του ακρογωνιαίου λίθου μετρά την επιτυχία της διαφήμισής σας στο Facebook και αν είναι Το μάρκετινγκ δολαρίων παράγει θετικά αποτελέσματα για την επιχείρησή σας ή απλώς ανοίγει μια τρύπα στην τράπεζά σας λογαριασμός.

ο Έκθεση βιομηχανίας μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων 2018 διαπίστωσε ότι μόνο το 10% των ερωτηθέντων συμφωνούν απόλυτα ότι μπορούν να μετρήσουν την απόδοση επένδυσης των οργανικών τους μέσων κοινωνικής δικτύωσης, με το 56% να αναφέρει ότι είναι αβέβαιοι ή διαφωνούν με αυτόν τον ισχυρισμό.

Ωστόσο, σε αντίθεση με τις οργανικές προσπάθειες μάρκετινγκ, η μέτρηση του ROAS των διαφημίσεών σας στο Facebook συνδέεται άμεσα με το Facebook pixel και την παρακολούθηση μετατροπών. Όταν εγκατασταθεί σωστά και ανάλογα με την επιχείρησή σας, λαμβάνετε άμεσα, σκληρά δεδομένα, ώστε να γνωρίζετε ακριβώς την απόδοση των διαφημίσεών σας και τον συνολικό αντίκτυπο των διαφημίσεών σας στο Facebook επιχείρηση.

Η απόδοση επένδυσης (ROAS) είναι απλώς τα συνολικά έσοδα που δημιουργούνται από τις διαφημίσεις σας στο Facebook (η απόδοση σας) διαιρεμένη με τη συνολική δαπάνη διαφήμισης. Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ξοδεύετε 50.000 $ σε ένα μήνα σε διαφημίσεις Facebook και δημιουργούν 150.000 $ σε νέες πωλήσεις για την επιχείρησή σας. Πρόκειται για 3Χ ROAS (150.000 $ / 50.000 $).

Υπάρχει λιγότερη ασάφεια με τη διαφήμιση στο Facebook σε σύγκριση με το οργανικό μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης, γι 'αυτό είναι ένα τόσο ισχυρό κανάλι μάρκετινγκ. Μπορείς παρακολουθήστε την απόδοση της απόδοσης διαφημιστικής επένδυσής σας μέχρι το πένα, μετρώντας το ποσό που βάζετε (δαπάνη διαφήμισης) και πόσα βγαίνετε (νέα έσοδα).

Μέτρηση ROAS για τον τύπο της επιχείρησής σας

Οι επιχειρήσεις που διαφημίζονται στο Facebook μπορούν να χωριστούν σε δύο κύριες κατηγορίες:

• Επιχειρήσεις που πωλούν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία στο διαδίκτυο για την οποία οι πελάτες πληρώνουν αμέσως στον ιστότοπό τους
• Πάροχοι υπηρεσιών που δημιουργούν δυνητικούς πελάτες και μετατρέπουν δυνητικούς πελάτες από το Facebook μέσω καναλιών επικοινωνίας τηλεφώνου ή email

Εάν η επιχείρησή σας βρίσκεται στον πρώτο κάδο, η μέτρηση της απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης είναι ευκολότερη, επειδή θα παρακολουθείται απευθείας από το pixel στο Facebook και το συμβάν μετατροπής αγοράς. Ωστόσο, εάν είστε μια επιχείρηση που βασίζεται σε υπηρεσίες που δημιουργεί δυνητικούς πελάτες και πραγματοποιεί μετατροπή από το Facebook, είναι πιο δύσκολο να μετρήσετε την απόδοση επένδυσης (ROAS) σας λόγω ενός κενού παρακολούθησης. Πρέπει να παρακολουθείτε τους δυνητικούς πελάτες που μετατρέπουν και να ταιριάζουν χειροκίνητα με τα δεδομένα σας στο Facebook.

Τώρα ας δούμε πώς να μετρήσουμε το ROAS και για τους δύο τύπους επιχειρήσεων, καθώς και να αντιμετωπίσουμε ορισμένα από τα ευρύτερα ζητήματα με τη μέτρηση ROAS.

# 1: Ρύθμιση του Facebook Pixel και παρακολούθησης μετατροπών

Προτού μπορέσετε να μετρήσετε το ROAS, πρέπει να ρυθμίσετε και να εγκαταστήσετε το pixel Facebook στον ιστότοπό σας, καθώς και τυχόν συναφή συμβάντα μετατροπής.

Εάν είστε μια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου που χρησιμοποιεί το Facebook για να δημιουργήσει πωλήσεις προϊόντων, θα πρέπει να ρυθμίσετε τις ενέργειες του συμβάντος ηλεκτρονικού εμπορίου που περιλαμβάνουν την προσθήκη στο καλάθι, την έναρξη αγοράς και την αγορά. Ωστόσο, εάν είστε επιχείρηση παροχής υπηρεσιών που δημιουργεί δυνητικούς πελάτες, θέλετε να εγκαταστήσετε την ενέργεια του συμβάντος επικεφαλής.

Για να εγκαταστήσετε το Facebook pixel και άλλα σχετικά συμβάντα μετατροπής, δείτε αυτό βήμα προς βήμα οδηγός. Αφού εγκαταστήσετε το pixel στον ιστότοπό σας και τα συμβάντα σας, βεβαιωθείτε ότι ενεργοποιούνται σωστά. Ο ευκολότερος τρόπος για να γίνει αυτό είναι να μεταβείτε στον πίνακα ελέγχου εικονοστοιχείων μέσω του κύριου μενού του Διαχειριστή διαφημίσεων.

Επόμενο, επιλέξτε το pixel σας και ανοίξτε τον πλήρη πίνακα ελέγχου. Στην προβολή γραφήματος, θα δείτε τις ενέργειες του συμβάντος που ενεργοποιούνται, μαζί με την κατάσταση κάθε συμβάντος και τον αριθμό των συμβάντων που ελήφθησαν. Εάν έχουν εγκατασταθεί σωστά, η στήλη κατάστασης θα πρέπει να λέει Ενεργό και πότε έλαβε το συμβάν για τελευταία φορά.

Για τυχόν συμβάντα που δεν ενεργοποιούνται σωστά και δεν εμφανίζονται στην στήλη κατάστασης, κάντε κλικ στην επιλογή διαγνωστικών πάνω από την προβολή γραφήματος για να δείτε τυχόν προβλήματα με την εγκατάσταση του pixel και του συμβάντος.

Βεβαιωθείτε ότι η τιμή αγοράς παρακολουθείται από το Pixel σας

Εάν η επιχείρησή σας χρησιμοποιεί το συμβάν αγοράς για να παρακολουθήσει τις πωλήσεις, η μέτρηση του ROAS απαιτεί από εσάς να παρακολουθείτε την αξία των αγορών από το Facebook και όχι μόνο τον όγκο των αγορών.

Για να ελέγξετε ότι η αξία των παραγγελιών αποστέλλεται μέσω του εικονοστοιχείου στον λογαριασμό διαφήμισης, κάντε κλικ στην επιλογή Προβολή λεπτομερειών στην ενέργεια συμβάν Αγορά.

Στη συνέχεια, στο αναδυόμενο παράθυρο κάτω από την παράμετρο, αναζητήστε την παράμετρο τιμής και την παράμετρο αριθμού αντικειμένων, μαζί με αναγνωριστικά περιεχομένου και νόμισμα.

# 2: Δημιουργήστε μια στήλη προσαρμοσμένης αναφοράς στο Facebook Ads Manager

Μόλις ρυθμιστούν οι ενέργειες pixel και συμβάντων, θέλετε να δημιουργήσετε μια προσαρμοσμένη στήλη αναφοράς που εμφανίζει το κλειδί μετρήσεις που περιλαμβάνουν τον αριθμό των αγορών, την αξία μετατροπής αυτών των αγορών και την απόδοση της διαφήμισης δαπανούν.

Για να το κάνω αυτό, πλοηγηθείτε στο δικό σας Διαχειριστής διαφημίσεων ταμπλό. Τότε κάντε κλικ στο αναπτυσσόμενο μενού Στήλες: Απόδοση και επιλέξτε Προσαρμογή στηλών.

Στη συνέχεια εμφανίζεται το παράθυρο δημιουργίας αναφορών. Αποτελείται από τρεις στήλες. Αριστερά είναι οι κατηγορίες μετρήσεων, στη μέση είναι όλες οι μετρήσεις που μπορείτε να αναφέρετε και στην άκρη δεξιά είναι οι συγκεκριμένες μετρήσεις στη στήλη προσαρμοσμένων αναφορών.

Αρχικά, θέλετε να καταργήσετε τις ανεπιθύμητες μετρήσεις που βρίσκονται αυτήν τη στιγμή στη στήλη αναφοράς. Στην ακροδεξιά στήλη, καταργήστε όλες εκτός από αυτές τις 11 βασικές μετρήσεις:

• Όνομα καμπάνιας
• Διανομή
• Όνομα συνόλου διαφημίσεων
• Στρατηγική προσφοράς
• Προϋπολογισμός
• Τελευταία σημαντική επεξεργασία
• Αποτελέσματα
• Φθάνω
• Κόστος ανά αποτέλεσμα
• Ποσό που ξοδεύτηκε
• Τελειώνει

Στη συνέχεια, θα προσθέσετε τις μετρήσεις αγορών, αξίας μετατροπής και ROAS. Στην ενότητα κατηγοριών στην αριστερή στήλη, επιλέξτε Τυπικά συμβάντα στην ενότητα Μετατροπές.

Στη μεσαία στήλη, θα δείτε μια σειρά για καθεμία από τις τυπικές ενέργειες συμβάντων. Κάντε κύλιση προς τα κάτω στη σειρά Αγορά ROAS και επιλέξτε το πλαίσιο ελέγχου Σύνολο. Στη συνέχεια, στη σειρά Αγορές, επιλέξτε τα πλαίσια ελέγχου για Σύνολο, Κόστος και Αξία.

Όταν επιλέγετε αυτές τις μετρήσεις, ο Διαχειριστής διαφημίσεων τις προσθέτει στη στήλη προσαρμοσμένων αναφορών στην άκρη δεξιά. Κάντε κύλιση προς τα κάτω στο κάτω μέρος αυτής της στήλης για να επεξεργαστείτε τα τμήματα. Στο πεδίο συνολικών αγορών, θα δείτε μια ανάλυση αυτών των μετρήσεων κατά τύπο αγοράς, όπως εφαρμογή για κινητά, ιστότοπους και εκτός σύνδεσης (οι οποίες είναι όλες επιλεγμένες).

Εάν παρακολουθείτε μόνο αγορές από τον ιστότοπό σας και όχι από μια εφαρμογή για κινητά, εκτός σύνδεσης ή μέσω ενός καταστήματος Facebook, αποεπιλέξτε όλα τα πλαίσια που σημειώνονται, συμπεριλαμβανομένων των αγορών ιστότοπου. Αυτό μπορεί να φαίνεται αντίθετο, αλλά θέλετε απλώς τη συνολική αξία αγοράς και όχι τα τμηματοποιημένα δεδομένα.

Κάντε το ίδιο για τη μέτρηση τιμής μετατροπής αγορών και τη μέτρηση ROAS αγοράς. Θα πρέπει να μείνετε με μια προσαρμοσμένη στήλη αναφοράς που περιλαμβάνει:

• Όνομα καμπάνιας
• Διανομή
• Όνομα συνόλου διαφημίσεων
• Στρατηγική προσφοράς
• Προϋπολογισμός
• Τελευταία σημαντική επεξεργασία
• Αποτελέσματα
• Φθάνω
• Κόστος ανά αποτέλεσμα
• Ποσό που ξοδεύτηκε
• Τελειώνει
• Αγορές ιστότοπου (χωρίς τμηματοποίηση)
• Κόστος ανά αγορά
• Αξία μετατροπής αγορών (χωρίς τμηματοποίηση)
• ROAS αγοράς ιστότοπου (χωρίς τμηματοποίηση)

Τέλος, θέλετε ορίστε το παράθυρο αναφοράς σας. Το παράθυρο απόδοσης του κλικ 28 ημερών και της προβολής 1 ημέρας επιλέγεται από προεπιλογή. Ωστόσο, για να αποκτήσετε μια πραγματική εικόνα για την απόδοση των καμπανιών και των διαφημίσεών σας, θέλετε να προσθέσετε επίσης το παράθυρο προβολής 28 ημερών.

Επιλέξτε Σύγκριση παραθύρου στην κάτω δεξιά γωνία του παραθύρου δημιουργίας προσαρμοσμένων αναφορών. Τότε επιλέξτε το πλαίσιο ελέγχου δίπλα στις 28 ημέρες κάτω από τη στήλη Προβολή.

Το τελευταίο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι κάντε κλικ στο Save as Preset στην κάτω αριστερή γωνία, δώστε ένα όνομα στη στήλη προσαρμοσμένης αναφοράς (όπως "ROAS") και κάντε κλικ στο Εφαρμογή.

# 3: Προσδιορίστε το ROAS σας στο Facebook για αγορές

Τώρα θέλετε να αναλύσετε τις μετρήσεις Αγορά και ROAS στη νέα στήλη αναφοράς. Θα δείτε δύο στήλες για κάθε μέτρηση. Η πρώτη στήλη εμφανίζει τα αποτελέσματα για το προεπιλεγμένο παράθυρο απόδοσης: κλικ 28 ημερών και προβολή 1 ημέρας. Το δεύτερο δείχνει τα αποτελέσματα προβολής 28 ημερών.

Με την ανάλυση απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS), πρώτα θέλετε να λάβετε ένα ευρύτερο μέτρο για την απόδοση της συνολικής διαφήμισής σας στο Facebook και την απόδοση που βλέπετε. Για να το αναλύσουμε, ορίστε το εύρος ημερομηνιών σας μέσω του επιλογέα ημερομηνιών στην επάνω δεξιά γωνία. Το εύρος ημερομηνιών που ορίζετε εξαρτάται από το πόσο βαθιά είναι η διαφήμιση στο Facebook.

Εάν μόλις ξεκινήσετε, επιλέξτε Διάρκεια ζωής. Αλλά αν ξοδεύετε ήδη πέντε ή έξι αριθμούς το μήνα στο Facebook, επιλέξτε Τελευταίος μήνας για να κάνετε μια μηνιαία ανάλυση ROAS.

Επόμενο, Κοιτάξτε τη σειρά των συνόλων σας και προσθέστε μαζί τους δύο αριθμούς ROAS για να λάβετε το συνολικό ROAS και στις δύο προβολές δεδομένων. Το ROAS σας θα εκφραστεί ως δεκαδικό όπως το 3.7. Αυτό σημαίνει ότι σε όλες τις καμπάνιες σας στη δεδομένη χρονική περίοδο δημιουργήσατε απόδοση 3,7Χ επί των διαφημιστικών δαπανών σας.

Εάν είστε λίγοι από τους χρήστες που μου αρέσουν τα δεδομένα, μπορείτε επίσης να το επεξεργαστείτε προσθέτοντας τα σύνολα της αξίας μετατροπής αγοράς για να συγκεντρώσετε τα συνολικά έσοδα. Στη συνέχεια, διαιρέστε το με τις δαπάνες της διαφήμισής σας για να λάβετε την απόδοση απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης.

# 4: Μετρήστε το ROAS Facebook για τη δημιουργία μολύβδου

Εάν η επιχείρησή σας εμπίπτει στον δεύτερο κάδο που αναφέρθηκε προηγουμένως και χρησιμοποιείτε το Facebook για να δημιουργήσετε δυνητικούς πελάτες, η μέτρηση της απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) δεν είναι τόσο εύκολη. Ξεκινά με τον ίδιο τρόπο όπως η παραπάνω μέθοδος - χρειάζεστε το pixel εγκατεστημένο στον ιστότοπό σας, καθώς και τη ρύθμιση τυπικών συμβάντων.

Αντί για εκδηλώσεις αγοράς και ηλεκτρονικού εμπορίου, θέλετε ρυθμίστε το συμβάν μετατροπής δυνητικών πελατών για σημεία επαφής στον ιστότοπό σας όπως η επιβεβαίωση της φόρμας επικοινωνίας και τυχόν μαγνήτες δυνητικών πελατών που χρησιμοποιείτε για να τοποθετήσετε άτομα στη λίστα email σας.

Χρησιμοποιώντας την ίδια μέθοδο δημιουργίας μιας προσαρμοσμένης στήλης αναφοράς που περιγράφεται λεπτομερώς στο βήμα 2 παραπάνω, δημιουργήστε μια στήλη αναφοράς με την κύρια ενέργεια συμβάντος και οποιαδήποτε άλλη προσαρμοσμένες μετατροπές δημιουργήσατε για βήματα κατά μήκος της διοχέτευσης.

Τώρα για κάθε έναν από τους δυνητικούς πελάτες σας που έχει γίνει επιτυχώς νέος πελάτης ή πελάτης, εντοπίστε ποιο κανάλι μάρκετινγκ πέρασε ο νέος πελάτης και πόσο αξίζουν για την επιχείρησή σας.

Για να το κάνετε αυτό, πρώτα Κοιτάξτε το λογισμικό μάρκετινγκ CRM ή email για να δείτε πότε προστέθηκαν στη λίστα σας. Τότε παραπομπή ότι με τη διαφήμισή σας στο Facebook εκείνη τη στιγμή κοιτάζοντας την κύρια στήλη προσαρμοσμένων αναφορών μόλις δημιουργήσατε.

συμπέρασμα

Το μεγαλύτερο πρόβλημα με το πώς μπορείτε να μετρήσετε αυτήν τη στιγμή την απόδοση των διαφημιστικών δαπανών σας στο Facebook (χρησιμοποιώντας το ROAS αγοράς μέτρηση) είναι ότι αναφέρει μόνο την άμεση αξία αγοράς τη συγκεκριμένη στιγμή κατά την οποία αξιολογείτε το δεδομένα.

Το κλειδί για την ακριβή μέτρηση του πραγματικού αντίκτυπου της διαφήμισής σας στο Facebook (και οποιουδήποτε καναλιού μάρκετινγκ για αυτό το θέμα) είναι να εξετάσουμε την αξία διάρκειας ζωής του πελάτη σας, η οποία υπερβαίνει κατά πολύ την πρώτη αγορά τους. Το λέω πραγματική ROAS και είναι συνήθως πολύ υψηλότερο επίπεδο απόδοσης λόγω της υψηλότερης αξίας διάρκειας ζωής του πελάτη.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ξοδεύετε 10.000 $ το μήνα σε διαφημίσεις Facebook με μέση αξία αγοράς 60 $ και κόστος ανά αγορά 20 $. Αυτές οι διαφημίσεις δημιουργούν 500 αγορές (νέοι πελάτες) με συνολική αξία αγοράς 30.000 $. Αυτή είναι μια απόδοση 3X. Όχι κακό.

Ωστόσο, εάν οι πελάτες σας δαπανήσουν κατά μέσο όρο επιπλέον 80 $ τους επόμενους 12 μήνες, η αξία αγοράς αυξάνεται από 60 $ σε 140 $. Όταν μετράτε την πραγματική σας απόδοση απόδοσης διαφημίσεων (ROAS), αυτοί οι 500 νέοι πελάτες αξίζουν πραγματικά 70.000 $ για την επιχείρησή σας, επειδή ο καθένας ξόδεψε 140 $. Επομένως, η δαπάνη 10.000 $ για την απόκτησή τους κάνει το πραγματικό ROAS 7X.

Όσον αφορά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τις δαπάνες διαφήμισης και τον προγραμματισμό των διαφημιστικών σας καμπανιών, μην κοιτάζετε απλώς την άμεση απόδοσή σας. Αντ 'αυτού, υπολογίστε την πραγματική ROAS σας. Για να σας βοηθήσει να κατανοήσετε καλύτερα τις μετατροπές που συμβαίνουν στην επιχείρησή σας και πώς μπορούν να αποδοθούν στο Facebook ως κανάλι μάρκετινγκ, το Facebook παρουσίασε το εργαλείο Attribution. Ελέγξτε αυτόν τον οδηγό για το πώς να το κάνετε ρυθμίστε και χρησιμοποιήστε το εργαλείο Attribution για να κατανοήσετε καλύτερα τα δεδομένα σας.

Η μέτρηση του ROAS του Facebook δεν είναι τόσο απλή όσο φαίνεται. Ωστόσο, χρησιμοποιώντας τη μέθοδο ROAS αγοράς ή τη μέθοδο δυνητικού πελάτη (ανάλογα με την επιχείρησή σας), μπορείτε να αξιολογήσετε την άμεση απόδοση που δημιουργεί η διαφήμισή σας στο Facebook για την επιχείρησή σας.

Εάν χρησιμοποιείτε το εργαλείο Attribution παράλληλα με αυτές τις μεθόδους και συνεισφέρετε στην αξία της διάρκειας ζωής του πελάτη σας, μπορείτε να κατανοήσετε πλήρως τον πραγματικό μακροπρόθεσμο αντίκτυπο των διαφημίσεων στο Facebook στην επιχείρησή σας.

Τι νομίζετε; Έχετε χρησιμοποιήσει αυτήν τη μέθοδο μέτρησης του ROAS Facebook για να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα των καμπανιών σας; Παρακαλώ μοιραστείτε τις σκέψεις σας στα παρακάτω σχόλια.

Περισσότερα άρθρα για διαφημίσεις στο Facebook:

• Μάθετε πώς να ρυθμίσετε μια αναφορά Διαχειριστή διαφημίσεων Facebook που θα αποκαλύπτει γρήγορα ποιες διαφημίσεις λειτουργούν καλά και ποιες πρέπει να προσαρμόσετε.
• Ανακαλύψτε τέσσερις τρόπους για να μειώσετε το κόστος απόκτησης πελατών κατά την κλιμάκωση των καμπανιών σας στο Facebook.
• Μάθετε πώς να ρυθμίζετε αυτοματοποιημένους κανόνες για καλύτερη διαχείριση του κόστους των διαφημιστικών σας καμπανιών στο Facebook.