Μελέτη περίπτωσης κοινωνικών μέσων: Κρέμα κρύας πέτρας

Το παγωτό ήταν πάντα κοινωνικό. Αλλά Κρέμα κρύας πέτρας έχει βρήκε έναν τρόπο να το κάνει ακόμα περισσότερο - με το Facebook.

Ο Αμερικανός λιανοπωλητής παγωτού, γνωστός για το χτύπημα και το χαστούκι προσαρμοσμένων δημιουργιών σε μια «κρύα πέτρα», έχει από καιρό ήταν το αγαπημένο των λάτρεις του παγωτού - ο ενθουσιασμός που βοήθησε στη δημιουργία 1.459 τοποθεσιών στις ΗΠΑ και 16 χώρες.

Όπως πολλοί λιανοπωλητές, η εταιρεία βασίστηκε εδώ και πολύ καιρό στην παραδοσιακή διαφήμιση για να διαδώσει τη λέξη. Αλλά έναΒίντεο YouTube διαγωνισμός το 2005 έθεσε την εταιρεία σε ένα μάθημα κοινωνικών μέσων.

Σήμερα, ο Cold Stone συνεχίζει καινοτομία έξω από την κουζίνα, κυκλοφόρησε πρόσφατα αυτό που μπορεί να είναι το πρώτο Δυνατότητα eGift στο Facebookκαι τρέχει διαγωνισμοί που προσελκύουν χιλιάδες ακόμη πιο βαθιά με τη μάρκα.

Η αποπληρωμή υπερβαίνει πολύ τη μεγαλύτερη αφοσίωση των πελατών. Οι προσφορές του Cold Stone προσθέστε στην κατώτατη γραμμή μετακινώντας άτομα από τους υπολογιστές τους σε φυσικά καταστήματα.

10.000 $ από τις πωλήσεις eGift

Εάν είστε στο Facebook, πιθανότατα έχετε δώσει ή λάβετε ένα εικονικό «δώρο» ή ένα widget από έναν φίλο, ένα εικονίδιο όπως μια τούρτα γενεθλίων ή μια καρδιά. Αυτά τα εικονικά σύμβολα στοργής επιτρέπουν στους φίλους να εκφράσουν την προσοχή τους.

Τον Ιούλιο, ο Cold Stone έκανε το eGifting πιο απτό. Τώρα μπορείς στείλτε στους φίλους σας Facebook έναν κωδικό για ένα πραγματικό eGift δημιουργίας παγωτού, από 5 $ έως 7 $, απευθείας από το Σελίδα ανεμιστήρων στο Cold Stone Facebook για παράδοση μέσω Facebook ή email. Όπως ένα πιστοποιητικό δώρου, οι παραλήπτες μπορούν εξαργυρώστε αμέσως το δώρο σε οποιαδήποτε από τις αμερικανικές τοποθεσίες του λιανοπωλητή δείχνοντας μια εκτύπωση ή τον κωδικό στα κινητά τηλέφωνά τους.

Για ένα ιικό αποτέλεσμα, το eGift εμφανίζεται στο News Feed του παραλήπτη στο Facebook, έτσι ώστε όλοι οι φίλοι να μπορούν να το δουν.

Μία από τις πρώτες μάρκες που ενεργοποίησαν το eGift Social, δημιουργήθηκε από την First Data Corporation, Κρύα πέτρα συνδέει την παρουσία της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης απευθείας με τις πωλήσεις.

«Η στρατηγική, και πραγματικά ο στόχος μας, για το eGift ήταν περισσότερο για αυτό το καθημερινό δώρο», δήλωσε η Suzanne Schutz, αντιπρόεδρος μάρκετινγκ της Cold Stone Creamery. «Έτσι, η Βερόνικα έχει μια κακή μέρα. Βλέπω ότι δημοσίευσε κάτι στην κατάσταση της στο Facebook. Πολύ εύκολα από το γραφείο σε 2 λεπτά, μπορώ να ξοδέψω 5 $ και να της στείλω ένα παγωτό, και την κάνει την ημέρα. "

Μέχρι στιγμής, τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά, επιτυγχάνοντας τον στόχο της Cold Stone να αυξήσει τα έσοδα για πολλούς franchisees.

«Πουλήσαμε σε περισσότερο από ενάμιση μήνα, περίπου 2.000 ηλεκτρονικά δώρα και έχουμε πρόσθεσε περίπου 10.000 $ σε αυξητικές πωλήσεις στους franchisees », είπε ο Schutz. “Οι δικαιοδόχοι το λατρεύουν γιατί δεν χρειάζεται να κάνουν τίποτα. Δεν υπάρχει επιπλέον εργασία. Όλα γίνονται στον εικονικό κόσμο, αν θέλετε, και μετά βλέπουν τις πωλήσεις να μπαίνουν. Έτσι το λατρεύουν. Το αγαπάμε. Οι θαυμαστές μας το λατρεύουν. Είναι σίγουρα μια win-win. "

Το κουπόνι αυξάνει τις πωλήσεις περισσότερο από 1%

Σε απάντηση στα αιτήματα των οπαδών του Facebook, η Cold Stone αποφάσισε να πραγματοποιήσει μια εκστρατεία κουπονιού 2 προς 5 $. Ο έμπορος λιανικής δημοσίευσε την προσφορά στη σελίδα του στο Facebook και ειδοποίησε τις επαφές μέσω email.

Μόλις 3 εβδομάδες, οι θαυμαστές είχαν εκτυπώσει περισσότερα από 500.000 κουπόνια, με περισσότερα από 20.000 από αυτά από το Facebook. Είναι σαφές ότι η εκστρατεία προχώρησε πολύ περισσότερο από την ικανοποίηση των πελατών.

«Από τότε που ξεκινήσαμε την καμπάνια, έχουμε δει οι πωλήσεις αυξάνονται περίπου 1 έως 1,2%», Είπε ο Schutz. «Έχουμε δει ποσοστό εξαργύρωσης άνω του 14%. Για μένα ως διαφημιζόμενος, αυτή είναι μια εξαιρετική απόδοση επένδυσης. Για την παραδοσιακή διαφήμιση θα είχαμε ξοδέψει πάνω από 500.000 $ και θα είχαμε δει λιγότερη εξαργύρωση. Νομίζω ότι η μέση εξαργύρωση ήταν 0,02%. Μέχρι στιγμής, αυτό υπερβαίνει αυτό που κάνουν οι παραδοσιακές διαφημίσεις και έντυπα. "

Θαυμαστές «Eat Up» Διαγωνισμός Νέων Γεύσεων

Ένας διαγωνισμός καλοκαιρινών γεύσεων οδήγησε επίσης τους θαυμαστές στη σελίδα και στα καταστήματα της εταιρείας στο Facebook. Σχεδόν 4.000 άτομα συμμετείχαν στο διαγωνισμό απαιτώντας τους να δημοσιεύσουν δημιουργικά σχόλια 50 λέξεων ή λιγότερων για μία από τις τρεις επιλεγμένες καλοκαιρινές γεύσεις που διατίθενται στα καταστήματα.

Ενώ οι επίσημοι κριτές επέλεξαν τους νικητές με βάση την πρωτοτυπία, όλοι οι συμμετέχοντες μπορούσαν μοιραστείτε τις καταχωρίσεις τους και ενθαρρύνετε τους φίλους τους να ψηφίσουν για τη δική τους. Οι συμμετέχοντες μοιράστηκαν τις ειδήσεις περισσότερες από 3.000 φορές και περισσότερα από 1.800 άτομα ψήφισαν μέσω της εφαρμογής που δημιουργήθηκε από το Διαδραστικό Wildfire.

"Είδαμε 66.000 νέοι θαυμαστές για περίοδο περίπου 8 εβδομάδων», Είπε η Άννα Κρίστονσον, διευθύντρια του κοινωνικού μάρκετινγκ. "Προφανώς, μας βοηθά να κερδίσουμε μερικούς θαυμαστές."

Οι νικητές κέρδισαν ένα ταξίδι στο Scottsdale, την έδρα της Αριζόνα για να συνεργαστούν με τον Master Stone Cold Stone για τη δημιουργία των δικών τους γεύσεων. Από εκεί, η Cold Stone θα επιλέξει την αγαπημένη της γεύση για να κυκλοφορήσει σε καταστήματα σε ολόκληρη τη χώρα το 2011.

Μείωση του κόστους πωλήσεων

Η Cold Stone έχει κάνει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ένα σημαντικό μέρος της στρατηγικής μάρκετινγκ, που θέτει στόχος της αύξησης της επισκεψιμότητας στα καταστήματα κατά 3% μέσω των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και της μη παραδοσιακής διαφήμισης όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, μειώνοντας παράλληλα τις δαπάνες διαφήμισης.

«Η κύρια προτεραιότητά μου είναι η κερδοφορία στην αύξηση των πωλήσεων», δήλωσε ο Schutz. «Είναι πολύ λιγότερο ακριβό από την παραδοσιακή διαφήμιση, ας πούμε, μια εθνική καμπάνια διαφημίσεων ή ένθετο εφημερίδας».

Ο λιανοπωλητής επικεντρώνεται τέσσερις ή πέντε βασικές προσφορές όλο το χρόνο, προσελκύοντας την προσοχή των πελατών μέσω Facebook, email, Twitter και YouTube. Στο YouTube, η εταιρεία δημοσιεύει βίντεο από εκδηλώσεις όπως το ετήσιο "World’s Largest Ice Cream Social", το οποίο ωφελείται Ίδρυμα Make-A-Wish.

Μέχρι τώρα, κάθε καμπάνια με μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει επιφέρει αύξηση στην επισκεψιμότητα και τις πωλήσεις των καταστημάτων. Σε συνδυασμό με χαμηλότερο κόστος μάρκετινγκ, η ομάδα έχει προσθέσει πραγματικά περιθώρια κέρδους.

Επί του παρόντος, η Cold Stone κοστίζει περίπου 39 σεντ ανά κουπόνι που εξαργυρώνεται, σε σύγκριση με 3,60 $ ανά εξαργύρωση με έντυπη διαφήμιση. Τώρα περισσότερο από το ήμισυ του διαφημιστικού προϋπολογισμού της εταιρείας αφιερώνεται σε μη παραδοσιακές δραστηριότητες όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Όλα αυτά συμβάλλουν στον στόχο της εταιρείας να αυξήσει τις πωλήσεις για πολλούς δικαιοδόχους της.

«Ενημερώνουμε τους θαυμαστές μας για τις νέες εκδόσεις προϊόντων ή προγράμματα όπως το eGift και τις νέες μας γεύσεις. Και, με τη σειρά του, ελπίζουμε ότι οι θαυμαστές μας θα ενθουσιαστούν με αυτό, και στη συνέχεια θα τους οδηγήσει στο κατάστημά μας και τελικά θα πραγματοποιήσει την πώληση », δήλωσε ο Schutz.

Πώς ο οργανισμός σας οδηγεί επιτυχώς τους επισκέπτες από ιστότοπους κοινωνικών μέσων στο καλάθι αγορών ή ταμειακές μηχανές σας; Ενημερώστε μας για τα σχόλιά σας στο παρακάτω πλαίσιο.