Πώς να γράψετε ένα αντίγραφο που πωλεί σε έναν κόσμο μετά την πανδημία: Εξεταστής μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Θέλετε περισσότερες πωλήσεις; Πότε επισκεφθήκατε ξανά το μήνυμά σας;

Σε αυτό το άρθρο, θα μάθετε ένα πλαίσιο για τη σύνταξη πειστικού αντιγράφου που προσφέρει αποτελέσματα το σημερινό κλίμα κορεσμένο με FOMO και ανακαλύψτε μια μέθοδο για να τελειοποιήσετε το αντίγραφό σας, ώστε να πετύχετε ακριβώς το σωστό τόνος.

Γιατί έχει αλλάξει το Copywriting;

Από το 2020 έως το 2022, ολόκληρος ο εργασιακός μας κόσμος άλλαξε. Δεν ήταν απλώς η μετάβαση από ζωντανή σε ψηφιακή, υπηρεσία γραφείου σε απομακρυσμένη, αγορά στο κατάστημα στο διαδίκτυο, αν και η πανδημία σίγουρα έχει επιταχύνει τον ρυθμό της τεχνολογικής καινοτομίας.

Υπήρξε μια μεγαλύτερη αλλαγή στο zeitgeist. Έχουμε ζήσει όλοι μαζί την εμπειρία μιας παγκόσμιας πανδημίας και έχει αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο συμπάσχουμε και επικοινωνούμε μεταξύ μας. Αναγκαστήκαμε να κάνουμε μεγάλες αλλαγές συμπεριφοράς για να προστατεύσουμε ο ένας τον άλλον, όπως να φοράμε μάσκες και να μπαίνουμε σε καραντίνα. Και έχουμε βαρεθεί τον φόβο.

Αυτό δεν σημαίνει ότι ο φόβος έχει χάσει τη δύναμή του. Ο φόβος εξακολουθεί να είναι ένα ισχυρό κίνητρο και εξακολουθεί να είναι ένα δημοφιλές εργαλείο στο copywriting. Είναι επίσης δυνατό να πουλήσετε προσφέροντας στους ανθρώπους μια νοοτροπία «εμείς εναντίον τους».

Αλλά υπάρχει ένας νέος, διαφορετικός τρόπος προσέγγισης του copywriting. Έχουμε χορτάσει από φόβο και διχασμό. Για τη συλλογική υγεία, τον πλούτο και την ευημερία όλων στον πλανήτη, πρέπει να προχωρήσουμε.

Αυτό μπορεί να ακούγεται αρκετά ιδεαλιστικό για ένα άρθρο σχετικά με τις τεχνικές copywriting. Αλλά στην καρδιά του, το copywriting έχει να κάνει με την πειθώ. Χρησιμοποιεί τις εμπειρίες και τα συναισθήματα των ανθρώπων για να ενθαρρύνει την πίστη σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αυτό σημαίνει ότι οι κειμενογράφοι έχω να είναι σε επαφή με το zeitgeist. Πρέπει να γνωρίζουμε πώς νιώθουν οι άνθρωποι και να είμαστε έτοιμοι να προσαρμοστούμε.

Το καλό copywriting είναι ισχυρό, και όπως όλοι γνωρίζουμε από τις ταινίες, με μεγάλη δύναμη έρχεται μεγάλη ευθύνη. Ας ρίξουμε μια ματιά στο πώς λειτουργεί στην πράξη.

Copywriting With the PASTOR Framework

Ένα παράδειγμα της νέας προσέγγισης στο copywriting είναι το πλαίσιο PASTOR, που αναπτύχθηκε από τον κειμενογράφο Ray Edwards.

Το copywriting που εστιάζεται στον φόβο μπορεί να συνοψιστεί ως «ο λύκος στην πόρτα». Λειτουργεί κάνοντας τους ανθρώπους να φοβούνται κάτι—τον μεγάλο κακό λύκο, τη χαμένη ευκαιρία, το κακό αποτέλεσμα.

Το πλαίσιο PASTOR αντικαθιστά τον λύκο με έναν βοσκό. Οδηγεί τους ανθρώπους, όπως ένας πάστορας ή ένας βοσκός, προς θετικές αποφάσεις που θα τους ωφελήσουν.

Επειδή οι κειμενογράφοι αγαπούν τις λίστες, αναλύεται σε μια μέθοδο βήμα προς βήμα για τη σύνταξη αντιγράφων επίσης.

Π: Πρόσωπο, Πρόβλημα, Πόνος

Κάθε αντίγραφο πρέπει να ξεκινά από το κοινό.

• Ποιο είναι το άτομο για το οποίο γράφετε;
• Τι πρόβλημα μπορείτε να τους λύσετε;
• Τι πόνο τους προκαλεί αυτό το πρόβλημα;

Ας δούμε αυτά τα τρία σημεία λίγο πιο προσεκτικά.

Πρώτον, παρόλο που προφανώς μιλάτε σε ένα ευρύ κοινό, θα πρέπει να γράφετε σαν να μιλάτε μόνο σε ένα άτομο. Έχετε στο μυαλό σας ένα άτομο. Μιλήστε τους απευθείας και κάντε τους να νιώσουν ότι τους βλέπουν.

Δεύτερον, υπάρχει διαφορά μεταξύ πόνος και πρόβλημα. Το πρόβλημα περιγράφει την κατάστασή τους. ο πόνος είναι πώς τον βιώνουν προσωπικά.

Για παράδειγμα, όταν κάποιος κάνει κράτηση για διακοπές, το πρόβλημά του είναι η «υλικοτεχνική υποστήριξη». Αλλά κανείς δεν λέει, «Ουφ, αυτά τα logistics είναι ένας εφιάλτης». Λένε, «Ουφ, πρέπει να τηλεφωνήσω στο ξενοδοχείο νωρίτερα και πρέπει να στείλω μήνυμα στον συνεργάτη μου τον αριθμό κράτησης και δεν είμαι σίγουρος για την ώρα παράδοσης των αποσκευών ανοίγει…”

Αυτός είναι ο πόνος. Αυτή είναι η εμπειρία με την οποία θέλετε να συμπάσχετε. Θυμηθείτε, δεν προσπαθείτε να σπρώξετε τον φόβο στους ανθρώπους. Προσπαθείτε να καταλάβετε πώς νιώθουν και να τους υποστηρίξετε από εκεί.

A: Amplify and Aspire

Τώρα που μπήκατε στη θέση του αναγνώστη, θέλετε να κάνετε δύο πράγματα:

• Ενισχύστε τον πόνο. Ανεβάστε την ένταση σε αυτά τα παράπονα. Ενημερώστε τους ανθρώπους για τα προβλήματά τους.
• Επιδιώξτε κάτι καλύτερο.

Για να επιστρέψουμε στο παράδειγμα των διακοπών μας, θα μπορούσατε να υπενθυμίσετε στους ανθρώπους πώς νιώθετε να χάνετε μια πτήση, να ξεχνάτε έναν αριθμό κράτησης ή να χάνετε τις βαλίτσες σας. Είναι απογοητευτικό, περίπλοκο και καταστρέφει το διάλειμμα.

Μόλις ενισχύσετε τον πόνο, μπορείτε να προσφέρετε μια εναλλακτική. Ζωγραφίστε μια εικόνα μιας καλύτερης εμπειρίας, όπου όλα κυλούν ομαλά και έχετε πάντα τις σωστές πληροφορίες στα χέρια σας. Τώρα δώσατε στο κοινό σας κάτι να επιδιώξει.

Σ: Ιστορία

Έχουμε λοιπόν έναν πελάτη, το πρόβλημά του και τον πόνο του και ένα όραμα για το μέλλον. Είναι ήδη μια αρκετά δυνατή πώληση.

Αλλά θα βάλεις στο σφυρί το θέμα λέγοντας μια ιστορία. Συγκεκριμένα, πρόκειται να πείτε μια ιστορία σε τρία μέρη:

• Πάλη. Πείτε τη δική σας ιστορία ή την ιστορία κάποιου άλλου για το εν λόγω πρόβλημα, που προσφέρεται ως μαρτυρία. Αυτό μπορεί να είναι οτιδήποτε, από την προσπάθειά σας να αποκτήσετε φόρμα, μέχρι την αναζήτηση μιας μικρής startup να βρει καλύτερο λογισμικό λογιστικής.
• Λύση. Εξηγήστε τη λύση που ανακαλύψατε και πώς έλυσε το πρόβλημα και αφαίρεσε τον πόνο.
• Σύστημα. Αποδείξτε ότι αυτή η λύση δεν ήταν απλή. Είναι ένα σύστημα —μια διαδικασία, μια υπηρεσία, ένα προϊόν ή ένα μάθημα— στο οποίο μπορούν να έχουν πρόσβαση και άλλοι άνθρωποι.

Το μέρος του «συστήματος» της ιστορίας είναι απαραίτητο. Μπορείτε να διαβάσετε για κάποιον άλλον που λύνει τα προβλήματά του και να σκεφτείτε, «Τέλεια! Μπράβο σου!" Αλλά δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι η ίδια λύση θα λειτουργήσει για εσάς.

Πείστε τους αναγνώστες ότι η λύση θα τους βοηθήσει επίσης. Είτε πρόκειται για ένα νέο προϊόν, για μια πιο αποτελεσματική υπηρεσία ή για ένα μάθημα που θα τους διδάξει τα μυστικά της επιχειρηματικότητας, θα πρέπει να είναι διαθέσιμο σε όλους.

Τ: Μεταμόρφωση και μαρτυρία

Όταν κάποιος περνά από το πρόβλημα στην εξεύρεση λύσης, έχει περάσει από μια επιτυχημένη μεταμόρφωση. Ανθρωποι αγάπη ακούγοντας για μεταμορφώσεις.

Όταν θέλετε να πουλήσετε ανθρώπους σε μια μεταμόρφωση, υπάρχουν δύο πράγματα που μπορείτε να κάνετε.

Πρώτα, ρωτήστε τους ανθρώπους τι δικα τους μεταμόρφωση θα έμοιαζε. Αν μπορούσαν να απαλλαγούν από αυτό το σημείο πόνου, πώς θα έμοιαζε η ζωή τους; Ίσως θα κέρδιζαν περισσότερα χρήματα, θα ένιωθαν καλύτερα με τον εαυτό τους ή θα είχαν περισσότερο ελεύθερο χρόνο. Προσκαλέστε τους ανθρώπους να φανταστούν μια καλύτερη ζωή.

Δεύτερον, δείξτε τους την απόδειξη της μεταμόρφωσης κάποιου άλλου. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να γίνει αυτό. Οι φωτογραφίες πριν και μετά είναι πάντα δημοφιλείς. Μπορείτε επίσης να ζητήσετε μαρτυρίες όπου οι άνθρωποι περιγράφουν πώς άλλαξε η ζωή τους. για παράδειγμα, τις δεξιότητες που έμαθαν κατά τη διάρκεια ενός μαθήματος και πώς αυτές οι δεξιότητες έχουν μεταμορφώσει την επιχείρησή τους.

Ο: Προσφορά

Μέχρι στιγμής, έχετε κάνει πολλή ενσυναίσθηση και αφήγηση. Τώρα ήρθε η ώρα να ασχοληθείτε με τα χάλκινα.

Μην ξεχνάτε ποτέ τις λεπτομέρειες της προσφοράς. Το κοινό σας πρέπει να ακούσει τις ιδιαιτερότητες του τι πωλείται: πόσο κοστίζει, πώς θα παραδοθεί, πόσο χρόνο θα διαρκέσει και ούτω καθεξής.

Μην ξεχνάτε ότι ακόμα πουλάτε τη μεταμόρφωση. Η μετασχηματιστική δύναμη της προσφοράς σας θα πρέπει να αναφέρεται δίπλα στις τεχνικές προδιαγραφές.

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τον εμπειρικό κανόνα F-A-B για να ελέγξετε ότι η προσφορά σας είναι ολοκληρωμένη:

• Χαρακτηριστικά. Τι περιλαμβάνει η υπηρεσία ή το προϊόν; Πώς λειτουργεί; Πόσο κοστίζει?
• Πλεονεκτήματα. Γιατί η προσφορά σας είναι καλύτερη από τον ανταγωνισμό; Πώς σκοπεύετε να το κάνετε πιο εύκολο ή πιο προσιτό για τους πελάτες σας;
• Οφέλη. Πώς αυτή η προσφορά θα μεταμορφώσει τους πελάτες σας; Πώς θα λύσει τα προβλήματά τους; Ποια σημεία πόνου θα αφαιρέσει;

Ε: Ζητήστε απάντηση

Αυτό το τελευταίο σημείο είναι όπου πολλοί κειμενογράφοι χάνουν την πώληση.

Γιατί;

Επειδή ξεχνούν να ζητήσουν απάντηση.

Κάποιος θα μπορούσε να διαβάσει το αντίγραφό σας – την ενσυναίσθηση, την ιστορία, τη μεταμόρφωση που τραβάει την προσοχή, ακόμη και τη λεπτομερή προσφορά – και να γνέφει μαζί του. Όλα τους ακούγονται υπέροχα. Αλλά δεν έχουν ιδέα πώς να αναλάβουν δράση.

Πείτε στους αναγνώστες σας τι να κάνουν στη συνέχεια και πώς ακριβώς θα είναι αυτό το επόμενο βήμα.

Η εξήγηση του επόμενου βήματος είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να καθησυχάσετε τους ανθρώπους ότι παίρνουν τη σωστή απόφαση. Έτσι, για παράδειγμα, όταν ενθαρρύνετε τους ανθρώπους να κάνουν κλικ σε ένα κουμπί που λέει "εγγραφείτε τώρα", θα πρέπει να τους πείτε ακριβώς τι περιλαμβάνει η διαδικασία εγγραφής. Με αυτόν τον τρόπο, οι πελάτες μπορούν να εμπιστευτούν ότι δεν θα τους αφαιρέσουν μια τρύπα από επιπλέον χαρτιά, πωλήσεις και περισπασμούς. Κρατήστε το απλό.

Πώς να επεξεργαστείτε το αντίγραφό σας για να είστε πιο αποτελεσματικοί

Καμία στρατηγική copywriting δεν θα ήταν ολοκληρωμένη χωρίς μια φάση επεξεργασίας.

Είναι πάντα καλή ιδέα να ελέγχετε και να ελέγχετε ξανά τη δουλειά σας και να χρησιμοποιείτε συντάκτες και διορθωτές, αν είναι δυνατόν. Αλλά αν θέλετε πραγματικά να γράψετε πιο ενσυναίσθητο και αποτελεσματικό αντίγραφο, τότε υπάρχουν μερικά επιπλέον κόλπα επεξεργασίας που θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε επίσης.

Μιλήστε στην πραγματικότητα με τους πελάτες σας

Θυμάστε όταν μιλήσαμε για την πραγματική κατανόηση των πελατών σας; Γράφετε σαν να μιλάτε σε ένα άτομο;

Δεν πρόκειται να το πετύχετε αυτό με μορφωμένες εικασίες. Αν θέλεις γράφω απευθείας στο κοινό σας, πρέπει μιλώ απευθείας στους πελάτες σας.

Πάρτε τηλέφωνο ή προγραμματίστε μια διαδικτυακή συνάντηση και μιλήστε με το κοινό-στόχο σας. Μάθετε ποιος είναι ο πόνος τους. Μπείτε στις λεπτομέρειες των προβλημάτων τους. Θα είναι πολύ πιο εύκολο να γράψετε ένα πραγματικά συμπονετικό αντίγραφο.

Μην λαμβάνετε απλώς σχόλια από συντάκτες

Οι επιμελητές αντιγραφής και οι διορθωτές είναι οι αφανείς ήρωες της καλής αντιγραφής. Αλλά η δουλειά τους είναι να επικεντρωθούν στις τεχνικές πτυχές. Δεν ξέρουν περισσότερα για το κοινό σας από εσάς.

Γι' αυτό αξίζει να αποκτήσετε ένα μη-ειδικός να διαβάζει το αντίγραφό σας από καιρό σε καιρό. Επιλέξτε κάποιον που δεν γνωρίζει τίποτα για το τι πουλάτε και τίποτα για το copywriting ή την επεξεργασία. Ζητήστε τους να διαβάσουν το αντίγραφό σας και να σας πουν τη γνώμη τους.

Χρησιμοποιήστε τη μέθοδο CUB

Ακολουθεί μια ακόμη τακτική επεξεργασίας που θα κάνει το αντίγραφό σας πολύ πιο άμεσο και πιο σχετικό. Είναι καλύτερο αν μπορείτε να στρατολογήσετε πραγματικούς πελάτες ή άτομα από το κοινό-στόχο σας. Αποφύγετε άλλους κειμενογράφους. θέλετε μια αφιλτράριστη, μη εκπαιδευμένη απάντηση.

Η μέθοδος κριτικής CUB είναι πολύ απλή. (Αναπτύχθηκε από τους κειμενογράφους Mike Palmer και Michael Masterson στο βιβλίο τους Λογική αντιγραφής.) Ζητήστε από τους ανθρώπους να διαβάσουν το αντίγραφο και να σκεφτούν τρία πράγματα:

• Μπερδεμένο
• Απίστευτος
• Βαρετό

Κάθε φορά που διαβάζουν κάτι μπερδεμένο, δύσκολο να το πιστέψουν ή απλά βαρετό, θα πρέπει να κυκλώνουν αυτή τη φράση και να τη σημειώνουν με ένα C, ένα U ή ένα B.

Αυτό σας καθιστά πολύ εύκολο να σαρώσετε το αντίγραφο και να εντοπίσετε τι χρειάζεται αλλαγή.

Η μέθοδος CUB λειτουργεί επειδή εντοπίζει τα τρία πιο συνηθισμένα σφάλματα στο copywriting. Όταν το αντίγραφο είναι κακό, είναι σχεδόν πάντα επειδή είναι μπερδεμένο, απίστευτο ή βαρετό.

Το CUB είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντικό για το νέο πλαίσιο συγγραφής κειμένων για το οποίο μιλάμε σε αυτό το άρθρο, επειδή σχετίζεται άμεσα με το ζήτημα της ενσυναίσθησης.

Εάν το αντίγραφό σας προκαλεί σύγχυση, τότε δεν έχετε εξηγήσει την προσφορά. Εάν το αντίγραφό σας είναι απίστευτο, τότε δεν έχετε καταφέρει να συμπάσχετε. Έχετε επικεντρωθεί σε λάθος σημεία πόνου ή έχετε προσφέρει μη πρακτικές λύσεις. Και αν είναι βαρετό, τότε δεν έχετε καταφέρει να πείτε μια ιστορία μεταμόρφωσης.

Αλλά αν έχετε τα πράγματα σωστά, τότε το αντίγραφό σας θα είναι σαφές, εφικτό και συναρπαστικό. Και πάνω από όλα, θα κατανοήσει τον πόνο του κοινού σας. Αυτή είναι η πηγή της πραγματικής σύνδεσης.

Άλλες σημειώσεις από αυτό το επεισόδιο

• Συνδεθείτε με τον Michael Stelzner στο @stelzner στο Instagram και @Mike_Stelzner στο Twitter.
• Εγγραφείτε για το φετινό Crypto Business Conference.
• Παρακολουθήστε αυτήν τη συνέντευξη και άλλο αποκλειστικό περιεχόμενο από το Social Media Examiner στο YouTube.

Πού να εγγραφείτε: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

✋🏽 Αν σας άρεσε αυτό το επεισόδιο του podcast Social Media Marketing, παρακαλώ κατευθυνθείτε στα Apple Podcasts, αφήστε μια αξιολόγηση, γράψτε μια κριτική και εγγραφείτε.