Χρήση περιεχομένου ως διαφοροποιητή επιχειρήσεων: Εξεταστής μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Η Πρόταση Αξίας Περιεχομένου

John Battelle, ο ιδρυτής του Ενσύρματο, είπε πριν από μια δεκαετία, «Όλες οι επωνυμίες είναι εκδότες τώρα». Δεν έχει σημασία αν είστε ομάδα 1 ή 100. Όλοι ασχολούμαστε με τη δημιουργία ελκυστικού περιεχομένου για το κοινό μας που τελικά θα μετατρέψει μερικά από αυτά σε πελάτες.

Στο παρελθόν, η στρατηγική σας σχετικά με το περιεχόμενο μπορεί να ήταν να διασκεδάζετε, να προσφέρετε αξία και να εμπνεύσετε την ηγεσία της σκέψης σε όσες περισσότερες πλατφόρμες μπορούσατε. Τώρα είναι διαφορετικό. Πρέπει να αναπτύξετε την αφοσίωση του κοινού στο περιεχόμενο που δημιουργείτε.

Δεν είναι πλέον αρκετά καλό να τραβάτε απλώς την προσοχή κάποιου για 5 λεπτά με την ανάρτησή σας με τις 10 κορυφαίες βέλτιστες πρακτικές. Το περιεχόμενό σας πρέπει να τραβήξει και να κρατήσει την προσοχή του κοινού σας και να το κάνει να θέλει να αφιερώσει χρόνο καταναλώνοντάς το.

Όταν μιλάμε για το τι σημαίνει περιεχόμενο για τις επιχειρήσεις, αυτό που πραγματικά μιλάμε είναι η επικοινωνία. Σκεφτείτε το δικό σας

στρατηγική περιεχομένου ως επικοινωνιακή στρατηγική. Πρέπει να καταλάβετε πώς θα επικοινωνήσετε με συνεπή τρόπο σε πολλά κανάλια για να προσελκύσετε το κοινό σας και να δημιουργήσετε διαφοροποίηση και κάποιο επίπεδο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Ακολουθεί ένα πλαίσιο που μπορείτε να ακολουθήσετε για να χρησιμοποιήσετε το περιεχόμενο ως διαφοροποιητικό στοιχείο για την επιχείρησή σας.

#1: Δημιουργήστε ένα Σύμπαν Περιεχομένου

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που κάνουν οι έμποροι με το περιεχόμενο είναι ότι δεν δημιουργούν τίποτα. Απλώς απαντούν στις ερωτήσεις που έχει το κοινό τους. Ενώ μπορεί να έχουν κάποια οφέλη SEO, μόλις το κοινό τους λάβει την απάντησή του, προχωρούν σε κάτι άλλο.

Για να λειτουργήσει μια μακροπρόθεσμη στρατηγική περιεχομένου, σταματήστε να σκέφτεστε το περιεχόμενο ως πλεονέκτημα ή μια μοναδική ανάρτηση. Αντ 'αυτού, εστιάστε στη δημιουργία ενός σύμπαντος περιεχομένου, όπου η θέση νούμερο ένα είναι καλύτερη επειδή υπάρχει η θέση νούμερο πέντε και η ανάρτηση έξι είναι καλύτερη επειδή υπάρχει η πρώτη θέση.

Μια μεγάλη μεταφορά για αυτό είναι το κινηματογραφικό σύμπαν της Marvel. Αν είδες την πρώτη ταινία Σιδερένιος Άνθρωπος, που κυκλοφόρησε το 2008, ίσως τη θυμάστε ως μια ωραία ταινία. Αν σας ζητηθεί να αναφέρετε τις άλλες ταινίες του 2008 που διαγωνίστηκαν Σιδερένιος Άνθρωπος, ίσως μπορέσετε να καταλήξετε σε ένα ή δύο, αλλά μάλλον όχι.

Ο λόγος που θυμάσαι Σιδερένιος Άνθρωπος γιατί αυτή η ταινία ήταν το πρώτο βήμα σε ένα χαρτογραφημένο σύμπαν που εκτείνεται σε 10 χρόνια. Η Marvel σχεδίασε στρατηγικά μια συλλογή ταινιών για να συνεργαστούν, όπου κάθε ταινία ανεβάζει το ρεύμα για όλα τα άλλα κομμάτια περιεχομένου. Ο Θορ είναι καλύτερο γιατί Σιδερένιος Άνθρωπος υπάρχει, και το πρώτο Σιδερένιος Άνθρωπος είναι πλέον κλασικό γιατί Ο Θορ υπάρχει.

Όταν σκέφτεστε αυτήν τη στρατηγική από επιχειρηματική σκοπιά, πρόκειται για τη δημιουργία ενός κόσμου περιεχομένου όπου οι άνθρωποι θέλουν να μπουν και να μείνουν. Θέλουν να διαβάσουν κάτι άλλο επειδή σχετίζεται με άλλο περιεχόμενο που δημιουργήσατε. Αντί για εφάπαξ περιουσιακά στοιχεία, ο στόχος είναι να δημιουργήσετε ένα πλήρες σύνολο εργασιών που διαφοροποιεί την επιχείρησή σας από τους ανταγωνιστές σας.

Μελέτη περίπτωσης: The Cleveland Clinic

Μια εταιρεία που έχει δημιουργήσει με επιτυχία ένα σύμπαν περιεχομένου είναι η Cleveland Clinic με τη Βιβλιοθήκη Υγείας και το ιστολόγιο Health Essentials. Ο πραγματικός παράγοντας διαφοροποίησης για το τι έχει κάνει εκεί με το περιεχόμενο είναι να προσθέσει μοναδικότητα.

Για να κατανοήσετε την επιτυχία της Cleveland Clinic, σκεφτείτε πώς οι πάροχοι ιατρικών υπηρεσιών προσέγγισαν τη δημιουργία περιεχομένου πριν από μια δεκαετία. Τότε, προσπαθούσαν να απαντήσουν σε κάθε ερώτηση που έκαναν οι άνθρωποι για ιατρικά θέματα. Όταν ένας χρήστης έψαξε στο google, «τι είναι ο διαβήτης» ή «τι είναι το άσθμα» και το νοσοκομείο σας εξειδικεύεται στη θεραπεία αυτών των παθήσεων, θα θέλατε να αναζητήσετε. Ήταν μια φυσική στρατηγική SEO.

Αυτό που τελικά συνέβη ήταν ότι πολλές εταιρείες άρχισαν να δημιουργούν πολύ εμπορευματοποιημένους τύπους απαντήσεων με συνήθεις ερωτήσεις για κάθε ιατρικό θέμα που μπορείτε να φανταστείτε. Πολλά νοσοκομεία επέλεξαν αυτή τη στρατηγική.

Η κλινική του Κλίβελαντ ακολούθησε μια διαφορετική προσέγγιση. Εκτός από το ιστολόγιο Health Essentials, το οποίο είναι πολύ πιο προληπτικό περιεχόμενο (όπως δίαιτα και άσκηση), ήθελε να δημιουργήσει μια διαφοροποιημένη βιβλιοθήκη συνθηκών που μπορεί να αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι. Ήθελε να ανταγωνιστεί ιστότοπους όπως το WebMD.

Χρησιμοποιώντας επαγγελματίες ιατρούς ως ειδικούς σε θέματα, άρχισε να εμβαθύνει σε αυτά τα θέματα για να διαφοροποιήσει την ποιότητα του περιεχομένου. Ναι, είχε καλά οφέλη SEO. Αλλά το πιο σημαντικό, όταν η Cleveland Clinic άρχισε να μοιράζεται αυτό το περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι άνθρωποι άρχισαν να το καταναλώνουν, κράτησε αυτό το κοινό. Οι άνθρωποι βρήκαν ότι το περιεχόμενο ήταν καλύτερο από τις πληροφορίες υγείας που έπαιρναν από το WebMD.

Η Cleveland Clinic είναι τόσο καλή στη δημιουργία αυτού του περιεχομένου που τώρα πληρώνεται για να το κάνει. Μπορεί να κάνει διαφημίσεις και χορηγίες για να βοηθήσει στη δημιουργία εσόδων από το περιεχόμενο, κάτι που επιτρέπει συνεχείς επενδύσεις για την ανάπτυξη πιο ποιοτικού περιεχομένου. Έχει ενσωματώσει τη δική της επιχείρηση mini-WebMD στη στρατηγική περιεχομένου της Cleveland Clinic.

#2: Αντιμετωπίστε το περιεχόμενό σας ως προϊόν

Όταν ξεκινάτε να σχεδιάζετε το σύμπαν του περιεχομένου σας, είναι χρήσιμο να προσεγγίζετε την πλατφόρμα περιεχομένου σας με τον ίδιο τρόπο που θα προσεγγίζατε τη δημιουργία ενός προϊόντος.

Οι περισσότερες επιχειρήσεις, καθώς αναπτύσσουν ένα νέο προϊόν, αφιερώνουν χρόνο για να προγραμματίσουν και να δώσουν προτεραιότητα στο πώς αυτό το προϊόν ταιριάζει στη συνολική επιχειρηματική τους στρατηγική. Πώς το προϊόν προωθεί την αποστολή τους; Πώς φέρει το σήμα τους; Ωστόσο, δεν ακολουθούν την ίδια προσέγγιση όταν δημιουργούν περιεχόμενο.

Για παράδειγμα, μια επιχείρηση που δημιουργεί ένα κέντρο πόρων μπορεί να κάνει ένα άρθρο σχετικά με τους 10 κορυφαίους λόγους για τους οποίους ο κλάδος της αλλάζει την πρώτη εβδομάδα, οι 20 κορυφαίοι λόγοι για τους οποίους το προϊόν τους έχει νόημα για τους καταναλωτές την επόμενη εβδομάδα και ούτω καθεξής επί. Τα κομμάτια περιεχομένου που δημιουργούν δεν σχετίζονται το ένα με το άλλο — δεν δημιουργούν ένα σύνολο εργασιών.

Απλώς χτίζουν περιουσιακά στοιχεία που μιλούν για οτιδήποτε σκέφτονται μια δεδομένη ημέρα ή για οτιδήποτε ζητάει το τμήμα πωλήσεων ή ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας. Η συντακτική τους στρατηγική είναι απλώς να ακολουθούν τις καθημερινές τους ιδιοτροπίες.

Ωστόσο, όταν βλέπετε τις πλατφόρμες περιεχομένου σας ως προϊόντα, σας αναγκάζει να ρωτήσετε πώς πρέπει να είναι η στρατηγική σύνταξης σας σε αυτές τις πλατφόρμες. Πώς μπορείτε να δημιουργήσετε ένα σύνολο εργασιών όπου οι άνθρωποι θα θέλουν να επισκεφθούν αυτήν την πλατφόρμα και να μείνουν;

Οι επιχειρήσεις που το κάνουν αυτό με επιτυχία έχουν δημιουργήσει ένα σύστημα σύνταξης στο οποίο τα κομμάτια λειτουργούν όλα μαζί. Ως παράδειγμα, εξετάστε ένα άρθρο σαν αυτό, το οποίο βασίζεται σε μια συνέντευξη podcast. Αρχικά ηχογραφήθηκε ως ηχητικό podcast, στη συνέχεια επαναχρησιμοποιήθηκε ως βίντεο για το YouTube και τελικά σχεδιάστηκε σε αυτό το άρθρο με ένα πρόγραμμα αναπαραγωγής podcast ενσωματωμένο στο τέλος.

Όταν πρόκειται να δημιουργήσετε το δικό σας περιεχόμενο, θα πρέπει να σκεφτείτε πώς θα μοιάζει το περιεχόμενό σας σε διάφορες μορφές και πού μπορεί να το βρει το κοινό σας.

Φυσικά, οι έμποροι τείνουν να σκέφτονται όπως οι έμποροι. Το πρώτο πράγμα που εξετάζουν είναι το κοντέινερ για το περιεχόμενό τους: είναι μια ανάρτηση ιστολογίου, μια διαφήμιση ή μια λευκή βίβλος; Μόλις αναγνωρίσουν τι είναι το δοχείο, εστιάζουν στο πώς θα γεμίσουν αυτό το δοχείο.

Αλλά μια εξαιρετική στρατηγική περιεχομένου ξεκινά από το άλλο άκρο: ποια είναι η ιστορία και η αξία που θέλετε να προσφέρετε στο κοινό σας; Στη συνέχεια, το χτίζετε σε διαφορετικές μορφές για διαφορετικές πλατφόρμες.

Το πλεονέκτημα αυτής της προσέγγισης είναι ότι σας βοηθά να σκεφτείτε όλες τις ανάγκες περιεχομένου που μπορεί να έχετε από την αρχή. Αν σκοπεύετε να επαναχρησιμοποιήστε ένα ακουστικό podcast σε μια ποικιλία κομματιών περιεχομένου, μπορείτε να αρχίσετε να συναρμολογείτε μια ροή εργασίας πολύ περισσότερο όπως θα έκανε ένας σκηνοθέτης καθώς σχεδιάζει πώς να γυρίσει όλες τις σκηνές μιας ταινίας.

#3: Σχεδιάστε και δώστε προτεραιότητα στη δημιουργία περιεχομένου

Οι επιχειρήσεις γενικά δεν έχουν πρόβλημα να βρουν ιδέες περιεχομένου. Το πρόβλημα έγκειται στην εύρεση του εύρους ζώνης για την εκτέλεσή τους. Η πραγματικότητα είναι ότι ποτέ δεν θα έχετε αρκετούς ανθρώπους για να εκτελέσετε ένα συνεκτικό και συντονισμένο σύμπαν περιεχομένου χωρίς να θέσετε προτεραιότητες και να σχεδιάσετε τη στρατηγική σας.

Η δημιουργία αυτού του είδους διαδικασίας για την επιχείρησή σας ξεκινά με το να δίνετε στο άτομο ή στην ομάδα του περιεχομένου σας τη δυνατότητα να πει όχι. Αναγνωρίστε ότι δεν θα ταιριάζει κάθε ιδέα που μπαίνει σε μια φόρμα εισαγωγής ή το πλαίσιο ιδεών.

Είναι επίσης σημαντικό να τεκμηριώσετε το περιεχόμενο για το οποίο είστε επί του παρόντος υπεύθυνοι για τη δημιουργία. Σκεφτείτε το σαν έναν ελεγκτή εναέριας κυκλοφορίας που παρακολουθεί τα αεροπλάνα στον ουρανό. Εσείς και η ομάδα σας πρέπει να αναπτύξετε ένα ημερολόγιο περιεχομένου που να καταγράφει όλα όσα κάνετε. Αυτό θα παρέχει ορατότητα σε όλους όσους εξαρτώνται από εσάς για τη δημιουργία περιεχομένου, όπως η ομάδα πωλήσεων, οι διαχειριστές μέσων κοινωνικής δικτύωσης και οι συντάκτες βίντεο.

Μόλις εντοπίσετε όλα τα αεροπλάνα στον αέρα, ας πούμε έτσι, μπορείτε να αρχίσετε να μιλάτε για το πώς να τα κατευθύνετε καλύτερα. Αν και είναι αλήθεια ότι η ενσωμάτωση του σχεδιασμού και της ιεράρχησης στη διαδικασία δημιουργίας περιεχομένου θα επιβραδύνει τα πάντα, δεν θα το αντισταθμίσετε περισσότερο από την ικανότητά σας να επαναπροσδιορίσετε το περιεχόμενο και να συμπληρώσετε πολλά κανάλια με πολλές εκδόσεις αυτού περιεχόμενο.

Μόλις έχετε μια καλή διαδικασία καθορισμού προτεραιοτήτων και παραγωγής, θα μπορείτε επίσης να λαμβάνετε πιο ορθές επιχειρηματικές αποφάσεις σχετικά με το πότε και πώς να αυτοσχεδιάζετε. Ίσως αποφασίσετε ότι είναι λογικό να δοκιμάσετε κάτι νέο, αλλά δεν έχετε τους εσωτερικούς πόρους για να το κάνετε. Σε αυτό το σημείο, μπορείτε να εξετάσετε το ενδεχόμενο να αναθέσετε σε εξωτερικούς συνεργάτες ή να φέρετε κάποιον νέο για να δημιουργήσει αυτό το περιεχόμενο.

Άλλες σημειώσεις από αυτό το επεισόδιο

• Ρίξτε μια ματιά στην κλινική του Κλίβελαντ Ιστολόγιο Health Essentials και Βιβλιοθήκη Υγείας.
• Συνδεθείτε με τον Michael Stelzner στο @Stelzner στο Instagram.
• Παρακολουθήστε αποκλειστικό περιεχόμενο και πρωτότυπα βίντεο από το Social Media Examiner στο YouTube.
• Συντονιστείτε στην εβδομαδιαία μας εκπομπή Social Media Marketing Talk Show. Παρακολουθήστε ζωντανά την Παρασκευή το μεσημέρι στον Ειρηνικό YouTube. Ακούστε την επανάληψη στο Apple Podcasts ή Google Podcasts.

Είστε περίεργοι για τα NFT, DAO και Web3;

Ακολουθήστε το podcast Crypto Business για να μάθετε πώς τα NFT, τα social token, τα DAO (και πολλά άλλα) θα επηρεάσουν την επιχείρησή σας στο εγγύς μέλλον.

Κάθε Παρασκευή, ο οικοδεσπότης Michael Stelzner παίρνει συνεντεύξεις από κορυφαίους ειδικούς του κλάδου σχετικά με το τι λειτουργεί αυτή τη στιγμή στο Web3 και τι να περιμένετε στο μέλλον, ώστε να μπορείτε να προετοιμάσετε την επιχείρησή σας για τη στροφή, ακόμα κι αν είστε συνολικά αρχάριος.

ΑΚΟΛΟΥΘΗΣΤΕ ΤΗΝ ΕΚΠΟΜΠΗ