Προσέγγιση εκατομμυρίων με το Twitter: Η ιστορία ολόκληρων τροφίμων: Εξεταστής κοινωνικών μέσων

Αναρωτηθήκατε ποτέ πώς μια επιχείρηση χειρίζεται περισσότερους από ένα εκατομμύριο θαυμαστές του Twitter; Θέλετε την εσωτερική σέσουλα από τον μεγαλύτερο λιανοπωλητή στο Twitter;

Ακόμα κι αν είστε μια μικρή επιχείρηση, μπορείτε να αποκτήσετε μια εξαιρετική εικόνα από τη Marla Erwin, Διευθύντρια της Interactive Art Αγορά ολόκληρων τροφίμων. Η Marla έπαιξε καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία του αναγνωρισμένου προγράμματος κοινωνικών μέσων της Whole Foods και τα αποτελέσματα ήταν εκπληκτικά! Για παράδειγμα, τον πρώτο χρόνο, Twitter.com/Wholefoods κέρδισε ένα εκατομμύριο ακόλουθους στο Twitter. Έχει πλέον ξεπεράσει τα 1,75 εκατομμύρια ανθρώπους.

Εάν δεν είστε εξοικειωμένοι με το Whole Foods, είναι το κορυφαίο κατάστημα φυσικών και βιολογικών τροφίμων στον κόσμο με σχεδόν 300 τοποθεσίες στη Βόρεια Αμερική και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Το Whole Foods Market είναι ο πιο δημοφιλής λιανοπωλητής στο Twitter και είναι ένα κορυφαίο παράδειγμα της δύναμης του Twitter να χτίζει εκατομμύρια σχέσεις με έναν μόνο πελάτη κάθε φορά. Ακολουθούν βασικά αποσπάσματα από τη συνέντευξή μας (μπορείτε να ακούσετε ολόκληρη την ανταλλαγή στο τέλος αυτού του άρθρου).

Μικρόφωνο:Μάρλα,ποιο ήταν το σημείο αιχμής που έλεγε η Whole Foods: «Πρέπει να ασχοληθούμε με τα πράγματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης?“

Μάρλα: Όσον αφορά το χρονοδιάγραμμα, κυρίως ήταν εκεί. Το Twitter μεγάλωνε. Δεν είχε ξεσπάσει πραγματικά στο mainstream - γεμάτο διασημότητες και πολλές νέες πηγές ακόμα.

Αλλά όταν το είχαμε συνηθίσει πριν από ενάμισι χρόνο, σαφώς θα ξεσπάσει και σκεφτήκαμε: «Καλύτερα να το κάνουμε αυτό. Εκεί βρίσκονται οι άνθρωποι. "

Όπως είπε κάποιος σε ένα συνέδριο που παρακολούθησα πρόσφατα, «Θέλετε να ψαρέψετε όπου βρίσκονται τα ψάρια». Συνειδητοποιήσαμε ότι εδώ θα ήταν οι πελάτες μας.

Μικρόφωνο: Τι ελπίζατε να πετύχετε στην αρχή;

Μάρλα:Θέλαμε απλώς να συνδεθούμε με ανθρώπους. Είναι πολύ εύκολο για άτομα που βρίσκονται εκτός εταιρείας ή οργανισμού να σας βλέπουν ως μονόλιθο. Είστε εταιρική οντότητα ή είστε κτίριο ή λογότυπο ή είστε αυτή η γιγαντιαία αλυσίδα καταστημάτων, όταν πραγματικά είμαστε μια ολόκληρη ομάδα χαλαρών ανθρώπων με αρκετά ιδεαλιστικά οράματα για αυτό που θέλουμε κάνω.

Ήταν ένας καλός τρόπος για να το επικοινωνήσουμε αυτό και επίσης να αφήσουμε τους ανθρώπους να γνωρίζουν κάποια πράγματα για εμάς που ίσως δεν το συνειδητοποίησαν; για παράδειγμα, η φιλανθρωπική αποστολή της Whole Foods όσον αφορά τα προγράμματα Whole Trade και τα προγράμματα τοπικού παραγωγού δανείου και ούτω καθεξής.

Αισθάνομαι ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πέφτουν σε κουβά αυτήν τη στιγμή όπου οι άνθρωποι το χρησιμοποιούν για πωλήσεις και μάρκετινγκ το χρησιμοποιούν για εξυπηρέτηση πελατών ή άτομα το χρησιμοποιούν για να δημιουργήσουν μια εταιρική προσωπικότητα και εταιρική κουλτούρα. Προσπαθούμε να κάνουμε πολλά από αυτά τα πράγματα, και ανάλογα με τον χώρο, ένα μέσο μπορεί να έχει μεγαλύτερο ποσοστό ενός από αυτά από το άλλο, αλλά όλα εξισορροπούνται στο τέλος.

Το πρώτο πράγμα που κάναμε, ακόμη και πριν φτάσουμε στο Twitter ή στο Facebook, ήταν απλώς να ενσωματώσουμε μερικά περιεχόμενο που δημιουργείται από τον χρήστη στον ιστότοπό μας - σχόλια συνταγών, αξιολογήσεις προϊόντων και ούτω καθεξής και σχόλια στο δικό μας ιστολόγιο.

Μικρόφωνο: Πώς φτάνουν οι χρήστες στο ιστολόγιό σας;

Μάρλα: Του Ιστολόγιο WholeFoodsMarket.com. Ή εάν βρίσκεστε στον κύριο ιστότοπό μας, απλώς αναζητήστε συνδέσμους στο ιστολόγιό μας, το οποίο ονομάζεται "Ολόκληρη η ιστορία".

Το ιστολόγιο έχει μεγάλο περιεχόμενο σύνταξης, τα πάντα, από άρθρα σχετικά με τον τρόπο συντήρησης και ανακύκλωσης έως συμβουλές μαγειρικής και προφίλ ορισμένων από τους τοπικούς παραγωγούς μας.

Μετά τον ιστότοπο και το ιστολόγιο, ξεκινήσαμε με το Facebook και το Twitter. Το Facebook μοιάζει πολύ με το ιστολόγιό μας στο ότι έχουμε πολύ περιεχόμενο σύνταξης. Είναι λίγο πιο συνομιλητικό. Προσκαλούμε την αφοσίωση περισσότερο. Ρωτάμε τους ανθρώπους, "Τι νομίζετε;" ή "Ποιες είναι μερικές από τις ιδέες σας;" Προσπαθούμε να ξεκινήσουμε μια συνομιλία.

Στο Facebook, σε αντίθεση με το Twitter, ο καθένας μπορεί να δει τα σχόλια του άλλου, οπότε γίνεται πολύ περισσότερο μια ομαδική συνομιλία.

Το Twitter χρησιμοποιούμε κυρίως ως εργαλείο εξυπηρέτησης πελατών. Προωθούμε το περιεχόμενο του ιστολογίου μας και ενδέχεται να αναφέρουμε, "Έχουμε προσφορές για τις διακοπές" και κάτι τέτοιο. Αλλά η πρώτη μας εστίαση στο Twitter είναι η εξυπηρέτηση πελατών.

Πιθανώς το 90% της παραγωγής μας στο Twitter, αν πάτε Twitter.com/wholefoods, ανταποκρίνεται άμεσα σε άτομα που έχουν ερωτήσεις. Θα μας ρωτήσουν, "Μπορώ να το πάρω στο τοπικό μου κατάστημα;" ή "Ποιες θα είναι οι ώρες των διακοπών σας;" ή "Μπορείτε να μου πείτε μια εναλλακτική λύση χωρίς γλουτένη από το γέμισμα ψωμιού καλαμποκιού;"

Μικρόφωνο:Κατανοώ ότι έχετε πάνω από 150 διαφορετικούς λογαριασμούς Twitter. Μπορείτε να μου δώσετε το σκεπτικό ότι έχω τόσους διαφορετικούς λογαριασμούς και ίσως πώς χρησιμοποιείτε τους διαφορετικούς λογαριασμούς Twitter;

Μάρλα: Ξεκινήσαμε πρώτα με τον παγκόσμιο λογαριασμό μας Twitter.com/wholefoods. Για περίπου ένα χρόνο, αυτό ήταν το μόνο που είχαμε.

Στη συνέχεια σκεφτήκαμε, "Ίσως είναι καλό να βάζουμε μερικούς λογαριασμούς." Έτσι έχουμε λογαριασμό για τυρί. Λέγεται Twitter.com/WFMcheese. Αυτός είναι ο ειδικός μας στο τυρί που έχει τετραπλά διδακτορικό στο τυρί. Είναι μία από τις κορυφαίες εμπειρογνώμονες τυριών στον κόσμο. Είναι ένας καταπληκτικός εξειδικευμένος λογαριασμός.

Έχουμε επίσης λογαριασμό κρασιού και ένα αυτοματοποιημένο λογαριασμός για συνταγές. Αυτός είναι τέσσερις λογαριασμοί. Τα υπόλοιπα, το 150 plus, είναι τα τοπικά μας καταστήματα.

Μικρόφωνο: Για επιχειρήσεις που ενδέχεται να έχουν καταστήματα ή αλυσίδες, τι είδους επίβλεψη έχετε ή συστήνετε; Συνήθως γίνεται από έναν υπάλληλο, έναν διευθυντή του καταστήματος ή από έναν ταμία; Ή είναι κάποιος ξεχωριστός που δεν εργάζεται πραγματικά στο κατάστημα;

Μάρλα: Το πρώτο πράγμα που βρήκαμε είναι ότι κάθε κατάστημα δεν έχει κάποιον που να είναι πραγματικά εξοικειωμένος με τα κοινωνικά μέσα ή με το Twitter συγκεκριμένα. Έτσι, δώσαμε κάποια καθοδήγηση σε αυτούς τους ανθρώπους με τη μορφή ενός πολύ, πολύ απλού εγγράφου αυτό ήταν μέρος φροντιστηρίου: "Ποια είναι η διαφορά μεταξύ ενός @reply και ενός άμεσου μηνύματος;" Ήταν επίσης μερικές οδηγίες: "Εδώ είναι μερικά πράγματα που δεν πρέπει να κάνετε και εδώ είναι μερικά πράγματα που πρέπει να κάνετε."

Ως επί το πλείστον, τους έχουμε αφήσει να τρέχουν μαζί του. Ένας αυστηρός έλεγχος από εταιρικό επίπεδο θα ήταν ακριβώς το αντίθετο από αυτό που προσπαθούσαμε να επιτύχουμε, η οποία ήταν η αποκέντρωση των απαντήσεων.

Σίγουρα το πιστεύω αυτό άτομα που κάνουν tweet εκ μέρους ενός οργανισμού πρέπει να συμμετέχουν σε αυτό. Εάν μπορείτε να βρείτε τον υπέροχο συνδυασμό κάποιου που γνωρίζει πραγματικά την επιχείρησή σας και πραγματικά ξέρει μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τότε αυτό είναι το άτομο που θα χρησιμοποιήσει, ακόμα κι αν είναι στο τμήμα κρέατος ή είναι ταμίας.

Μικρόφωνο: Θέλω να μιλήσω για τον κύριο λογαριασμό σας, τον κύριο σας Twitter.com/wholefoods λογαριασμός. Πολλοί από τους ειδικούς κοινωνικών μέσων εκεί έξω λένε ότι πρέπει να έχετε ένα φυσικό πρόσωπο πίσω από μια μάρκα. Ξέρω Η Whole Foods δεν το έχει κάνει. Γιατί επιλέξατε να μην βάλετε ένα πρόσωπο πίσω από το λογαριασμό Twitter Whole Foods; Ποια είναι τα συναισθήματα και η λογική σας σχετικά με το εάν πρέπει να έχετε ένα πρόσωπο πίσω από την επωνυμία;

Μάρλα:Αυτή ήταν σίγουρα μια συνειδητή απόφαση. Εξετάσαμε και τις δύο πλευρές αυτής της ερώτησης και βλέπω και τις δύο απόψεις. Όταν προσπαθούσα να διατυπώσω τη σκέψη μας σχετικά με αυτό, έπεσε σε ένα φυσικό πράγμα ABC, το οποίο είναι «εξουσία, όρια και συνέχεια».

Εξουσία, για μένα, ακριβώς σημαίνει ότι είναι καθαρά εταιρικός λογαριασμός. Με τους επαληθευμένους λογαριασμούς τώρα, αυτό δεν αποτελεί πρόβλημα. Αλλά θέλαμε να βεβαιωθούμε ότι ήταν σαφώς η επίσημη φωνή της εταιρείας και όχι η γνώμη ενός ατόμου.

Τα όρια σημαίνει απλώς ότι εάν διατηρείτε τον προσωπικό σας λογαριασμό και τον επαγγελματικό σας λογαριασμό ξεχωριστό, προχωρήστε και μιλήστε για ό, τι θέλετε στον προσωπικό σας λογαριασμό. Μιλήστε για την αγαπημένη σας ομάδα ποδοσφαίρου και μιλήστε για το πού πήρατε τα παιδιά για δείπνο.

Τότε υπάρχει συνέχεια. Όταν ξεκινήσαμε για πρώτη φορά τον λογαριασμό μας στο Twitter, υπήρχαν τρία άτομα στο λογαριασμό. Όλοι θα μπορούσαμε να πηδήξουμε και να κάνουμε tweet ή να κάνουμε εναλλαγές ή να χειριστούμε διαφορετικές περιοχές του.

Τώρα έχουμε ένα άτομο, τη Winnie Hsai, που πραγματικά έχει ανεβεί στο πιάτο για να διαχειριστεί την παρουσία μας στα κοινωνικά μέσα. Κάνει τα περισσότερα από τα tweets μας. Αν επρόκειτο να κερδίσει το λαχείο αύριο και να μας αφήσει, δεν θα χρειαζόμαστε να ανησυχούμε για την εισαγωγή ενός νέου ατόμου. Θα εξακολουθούσε να είναι ο λογαριασμός Whole Foods. Δεν θα υπάρχει τέτοια αποσύνδεση.

Τέλος, ένα άλλο που είναι σημαντικό για μένα, επειδή είμαι σχεδιαστής είναι ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό του να έχετε ένα λογότυπο στον λογαριασμό σας. Για παράδειγμα, ο Frank Eliason στο comcastcares είναι σίγουρα ένας από τους πρωτοπόρους της εξυπηρέτησης πελατών στο Twitter. Ωστόσο, όταν σαρώνω τη ροή μου στο Twitter, μοιάζει με 10 άλλους τύπους που ακολουθώ.

Αλλά όταν βλέπω το Starbucks, αντί να βλέπω το πρόσωπο του Brad Nelson, βλέπω το λογότυπο του Starbucks και μου πηδάει. Μου αρέσει αυτή η ιδιαιτερότητα να έχω το brand μας εκεί.

Mike: Πιστεύετε ότι εάν ήσασταν μικρότερος λιανοπωλητής που θα μπορούσατε να δώσετε τις ίδιες συμβουλές στους συνομηλίκους σας που είναι πραγματικά μικροί;

Μάρλα: Αυτή είναι μια πολύ καλή ερώτηση. Χαίρομαι που το ρωτήσατε γιατί βλέπω πολλά οφέλη στις μικρές επιχειρήσεις που έχουν πιο προσωπικό πρόσωπο.

Υπάρχει ένα τοπικό μέρος περιποίησης σκύλων που ακολουθώ. Θα πάρω το σκυλί μου εκεί γιατί μου αρέσει το άτομο με το οποίο αντιστοιχεί. Αισθάνομαι αυτήν την προσωπική σύνδεση και νομίζω, "Ναι, θα σας φέρω την επιχείρησή μου επειδή έχουμε μιλήσει."

Νομίζω ότι για μια μικρή επιχείρηση οι κανόνες θα ήταν πιθανώς πολύ διαφορετικοί από ό, τι για μια μεγάλη εταιρεία.

Μικρόφωνο: Ας μιλήσουμε λίγο για το Facebook. Πώς χρησιμοποιείτε το Facebook; Πώς το χρησιμοποιείτε διαφορετικά από το Twitter; Εάν το Twitter είναι κατά κύριο λόγο για υποστήριξη, σε τι χρησιμεύει το Facebook;

Μάρλα:Το Facebook είναι μια πολύ καλή επέκταση αυτού που προσπαθούμε να κάνουμε με το ιστολόγιό μας, το οποίο είναι να προωθήσουμε περισσότερο από το συντακτικό μας περιεχόμενο. Επειδή τόσο πολλά από τα καταστήματά μας έχουν λογαριασμούς Facebook, μας επιτρέπει να κάνουμε περισσότερες τοπικές προσφορές.

Όμως, στον παγκόσμιο λογαριασμό μας, εκμεταλλευόμαστε τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες του σε αντίθεση με την αμεσότητα του Twitter σε ένα προς ένα. Είμαστε σε θέση να επεκτείνουμε λίγο περισσότερο στο Facebook. Μπορούμε να έχουμε μεγαλύτερες αναρτήσεις, να δημοσιεύουμε φωτογραφίες και να δημοσιεύουμε βίντεο.

Η αντιστάθμιση είναι αυτό Το Facebook είναι κάπως πιο παθητικό. Οι άνθρωποι έρχονται σε εσάς. Οι χρήστες θα εγγραφούν στη ροή σας στο Facebook, αλλά τείνει να χαθούν περισσότερα, νομίζω, παρά στο Twitter. Αυτή είναι μόνο η προσωπική μου εμπειρία.

Υπάρχει επίσης αυτό πτυχή της κοινότητας όπου οι άνθρωποι μπορούν να ανταποκριθούν, όχι μόνο σε εμάς, αλλά ο ένας στον άλλο, ο οποίος, λόγω του τρόπου λειτουργίας του @replies στο Twitter, έχει πέσει αρκετά, αλλά εξακολουθεί να είναι αρκετά δυνατός στο Facebook.

Μικρόφωνο: Έχουν ανακαλύψει οι περισσότεροι από τους ανθρώπους που σας έχουν ανακαλύψει στο Facebook και στο Twitter μέσω της καλής παλιομοδίτικης ιογενούς φύσης των δύο δικτύων;

Μάρλα: Πιστεύω έτσι και νομίζω ότι υπάρχει πολύ μεγάλη διάδοση από τον παγκόσμιο λογαριασμό.

Στον ιστότοπό μας, οπουδήποτε είχαμε έναν σύνδεσμο που λέει ότι είμαστε στο Twitter, συνηθίζαμε να στέλνουμε άτομα Twitter.com/wholefoods. Συνειδητοποιήσαμε ότι το κάναμε λάθος. Αυτό που έπρεπε να κάνουμε και τι έχουμε κάνει είναι να δημιουργήσουμε μια σελίδα WholeFoods.com/twitter. Σε αυτήν τη σελίδα, παραθέτουμε όλους τους διαφορετικούς λογαριασμούς έχουμε έτσι ώστε οι άνθρωποι να μπορούν να δουν, «Ω, κοίτα. Δεν υπάρχει μόνο αυτός ο παγκόσμιος λογαριασμός. Υπάρχει επίσης ένας λογαριασμός για το κρασί, τον οποίο θα με ενδιέφερε, και υπάρχει επίσης ένας λογαριασμός για το τοπικό μου κατάστημα, τον οποίο θα με ενδιέφερε. "

Μικρόφωνο:Κατανοώ ότι έχετε επίσης μια εφαρμογή iPhone. Μπορείτε να μου πείτε λίγο για το τι κάνει και πώς σας βοήθησε;

Μάρλα: Ονομάζεται συνταγή αγοράς ολόκληρων τροφίμων και είναι κυρίως μια εφαρμογή αναζήτησης συνταγών. Έχουμε μια βάση δεδομένων με συνταγές και η εφαρμογή iPhone σάς επιτρέπει να αναζητάτε αυτές τις συνταγές και όχι μόνο αναζήτηση ανά συστατικά, αλλά και φιλτράρισμα με ειδικές δίαιτες, όπως "συνταγές vegan" ή "χωρίς γλουτένη συνταγές. "

Διαθέτει επίσης εντοπισμό καταστήματος. Όταν βρείτε το πλησιέστερο κατάστημα, το οποίο μπορείτε να κάνετε είτε με την αυτόματη τοποθεσία GPS είτε πληκτρολογώντας έναν ταχυδρομικό κώδικα, σας μεταφέρει στη σελίδα για αυτό το κατάστημα. Από εκεί, αυτή η σελίδα συνδέεται με το λογαριασμό στο Facebook, εάν έχει και το λογαριασμό Twitter, αν έχει και έναν.

Μικρόφωνο: Ας μιλήσουμε λίγο για το μέλλον. Τι βλέπετε να συμβαίνει από την οπτική γωνία των κοινωνικών μέσων;

Μάρλα: Νομίζω ότι το ίδιο θα συμβεί με τα κοινωνικά μέσα που έχουν συμβεί με όλα τα άλλα. Θα αρχίσουν να ενοποιούνται και να ευθυγραμμίζονται λίγο περισσότερο από ό, τι είναι τώρα.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν διδάξει στις εταιρείες ένα τεράστιο μάθημα για την κατάρρευση τειχών. Αλλά οι ίδιες οι εφαρμογές δεν φαίνεται να το έμαθαν. Θα πρέπει να μάθουν να είναι πιο ανοιχτοί και διαφανείς.

Το Twitter είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον για μένα, καθώς οδηγείται ταυτόχρονα σε δύο κατευθύνσεις. Οι μεμονωμένοι χρήστες το οδηγούν από κάτω προς τα πάνω και το Twitter, εργάζονται πολύ σκληρά για την επιχείρησή του μοντέλο, προσπαθεί να το οδηγήσει από πάνω προς τα κάτω σε ορισμένες κατευθύνσεις που θα είναι πιο ελκυστικές επιχειρήσεις.

Μικρόφωνο:Τι υπάρχει στον ορίζοντα για τα Whole Foods ως προς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Υπάρχει κάτι που εργάζεστε για να μοιραστείτε μαζί μας;

Μάρλα: Στην πραγματικότητα, για το μέγεθος που είμαστε, έχουμε ένα πολύ μικρό πρόγραμμα κοινωνικών μέσων τώρα και θα ήθελα πολύ να δω ότι επεκτείνεται.

Καθώς έρχονται νέες εφαρμογές, για παράδειγμα, εξετάζουμε μερικές από αυτές τις εφαρμογές τοποθεσίας και προσπαθούμε να καταλάβουμε πώς μπορούμε να συμμετέχουμε σε ορισμένες από αυτές. Θα επεκτείνουμε σίγουρα την παρουσία μας όσο περισσότερο μπορούμε.

Μικρόφωνο: Ευχαριστώ πολύ, Μάρλα. Εάν οι λαοί θέλουν να μάθουν περισσότερα για το τι κάνετε ή περισσότερα για το Whole Foods, σε ποιους ιστότοπους θα συνιστούσατε να μεταβούν;

Μάρλα:WholeFoodsMarket.com είναι ο κύριος ιστότοπός μας. Στην κορυφή κάθε σελίδας, θα βρείτε συνδέσμους προς τις σελίδες μας στο Twitter και στο Facebook, καθώς και στο ιστολόγιό μας. Αυτά είναι WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, και επίσης το ιστολόγιό μας στο Ιστολόγιο WholeFoodsMarket.com.

Μικρόφωνο: Σας ευχαριστώ πολύ για όλες αυτές τις υπέροχες πληροφορίες. Ήταν πολύ, πολύ διορατικό.

Μάρλα: Ευχαριστώ, Μάικ. Το εκτιμώ πραγματικά.

Ακούστε το υπόλοιπο αυτής της συνέντευξης (παρακάτω) και μάθετε περισσότερα για το πώς η Whole Foods δημιουργεί και διαχειρίζεται τις προσπάθειές της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

[ήχος: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

Τι πιστεύετε για τα προγράμματα κοινωνικών μέσων της Whole Foods; Ψωνίζετε ολόκληρα τα τρόφιμα και τα έχετε δεσμεύσει στο διαδίκτυο; Αφήστε τα σχόλιά σας παρακάτω.