Μήπως το Facebook Fan-Gating βλάπτει τη δέσμευση του Facebook;: Εξεταστής κοινωνικών μέσων

Fan-gating ή Like-gating είναι η πρακτική της εμφάνισης συγκεκριμένου περιεχομένου μόνο σε χρήστες που τους αρέσει η σελίδα σας στο Facebook.

Είναι μια ολοένα και πιο κοινή πρακτική και κάτι που συζητώ με τους πελάτες σχεδόν καθημερινά. Αλλά είναι καλή ιδέα;

Τι είναι το Fan-Gating;

Το Fan-gating επιτυγχάνεται δημιουργώντας δύο εκδόσεις μιας καρτέλας στη σελίδα σας — εκείνη που εμφανίζεται σε χρήστες που ήδη τους αρέσει η σελίδα σας και μία σε εκείνους που δεν τους άρεσε η σελίδα.

Οι μη θαυμαστές ενθαρρύνονται να τους αρέσουν "Ξεκλειδώστε" το περιεχόμενο πίσω από την καρτέλα. Επειδή οι πληροφορίες σχετικά με το αν ένας χρήστης άρεσε τη σελίδα σας είναι εύκολα προσβάσιμες μέσω του Graph API του Facebook, είναι σχετικά εύκολο εφαρμόστε μια πύλη ή "καρτέλα αποκάλυψης" όπως καλείται μερικές φορές. Υπάρχουν πολλές εταιρείες που παρέχουν εργαλεία για να το κάνουν αυτό και μπορείτε να βρείτε μια λίστα με μερικές από αυτές εδώ.

Ο λόγος για το fan-gate είναι αρκετά προφανής: να αύξηση του αριθμού των Likes

καθιστώντας την απαίτηση πρόσβασης σε κάτι που είναι πιθανώς επιθυμητό για τους θαυμαστές σας. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει πρόσβαση για λήψη λευκής βίβλου, λήψη κουπονιού ή συμμετοχή σε διαγωνισμό.

Ωστόσο, αυτό θέτει το ερώτημα της αξίας ενός απαιτούμενου Like. Πρέπει αυτό το άτομο να θεωρείται πραγματικός θαυμαστής; Είναι πιθανό να παραμείνει αφοσιωμένος στην επωνυμία σας αφού αποκτήσει πρόσβαση σε οποιοδήποτε περιεχόμενο έχετε περιφραγεί;

Όλες οι επισημάνσεις "Μου αρέσει" δεν μπορούν να δημιουργηθούν ίσες

Διάφορες πηγές έχουν υποβάλει εκτιμήσεις για το αξία ενός Like, από 3,60 $ (Vitrue) έως 136,38 $ (Syncapse). Αλλά νομίζω ότι οι περισσότεροι άνθρωποι θα συμφωνούσαν αυτό όπως και στον κόσμο εκτός σύνδεσης, διαφορετικοί πελάτες έχουν διαφορετικές τιμές διάρκειας ζωής.

Η κοινή λογική θα το υπαγόρευε αυτό άτομα που επιλέγουν να αρέσει η σελίδα σας μόνοι τους αντί να απαιτείται να το κάνουν, ενδέχεται να έχουν μεγαλύτερη σχέση με την επωνυμία σας. Αυτό δεν σημαίνει ότι κάποιος που του αρέσει η σελίδα σας με σκοπό τη λήψη προωθητικής προσφοράς δεν θα γίνει πολύτιμος θαυμαστής.

Το κλειδί είναι αυτό που κάνετε δημιουργήστε μια σχέση με νέους θαυμαστές αφού τους άρεσαν η σελίδα σας. Εάν έχετε παράσχει πρόσβαση σε κάτι πραγματικά πολύτιμο, αυτό το άτομο πολύ καλά μπορεί να παραμείνει δεσμευμένο. Ωστόσο, μόλις οι αναρτήσεις σας αρχίσουν να εμφανίζονται στη ροή ειδήσεων του χρήστη, εάν δεν συνεχίζετε να μοιράζεστε κάτι σχετικό, αυτός ή αυτή μπορεί να σας συντονίσει γρήγορα, να αποκρύψει τις αναρτήσεις σας ή ακόμη και να μην σας αρέσει η σελίδα σας.

Μου αρέσει "στην πραγματική ζωή"

Είναι δύσκολο να βρεθεί μια πραγματική σύγκριση με μια πύλη θαυμαστών στον κόσμο εκτός σύνδεσης. Το πιο κοντινό πράγμα μπορεί να είναι ένα πρόγραμμα ανταμοιβών μελών που παρέχει πρόσβαση σε ειδικές προσφορές. Όμως, ενώ η εγγραφή σε πρόγραμμα πίστης μπορεί να παρέχει ορισμένα προνόμια, σπάνια απαιτείται η πρόσβαση σε βασικές πληροφορίες ή υπηρεσίες.

Φανταστείτε εάν έπρεπε να συμμετάσχετε σε ένα πρόγραμμα συχνών πτήσεων για να έχετε πρόσβαση σε ψυχαγωγία κατά την πτήση. Θα το έκανες? Εάν ήταν τόσο εύκολο όσο το κλικ ενός κουμπιού (Like), πιθανότατα θα το κάνατε.

Η λήψη κάποιου είδους ισοδύναμης δράσης με το κουμπί Like στο περιβάλλον εκτός σύνδεσης έχει εγγενώς μεγαλύτερη τριβή. Δεν υπάρχει τρόπος για εταιρείες ζητήστε από τους καταναλωτές να επιλέξουν να λαμβάνουν επικοινωνίες και να δηλώσουν την υποστήριξή τους για μια μάρκα δημόσια σε ένα εύκολο βήμα. Αυτό είναι που κάνει το κουμπί Like τόσο ισχυρό, αλλά και τόσο ώριμο για πιθανή υπερβολική χρήση.

Οι κίνδυνοι της απαιτούμενης προτίμησης

Μία ανησυχία έχω Η υπερβολική χρήση του περιφραγμένου περιεχομένου είναι ότι θα μειώσει τελικά την αξία ενός θαυμαστού.

Άλλοι έχουν γράψει για την ιδέα του «Σαν κόπωση«- η ιδέα ότι οι άνθρωποι θα κουραστούν να τους ζητείται συνεχώς να κάνουν κλικ στο κουμπί" Μου αρέσει "και μπορεί τελικά να σταματήσουν. Αλλά νομίζω ότι μια μεγαλύτερη ανησυχία είναι αυτό οι χρήστες θα συνεχίσουν να κάνουν κλικ μέχρι το κλικ να μην έχει νόημα. Μόλις όλοι αρέσουν σχεδόν στα πάντα, θα έχετε υποτιμήσει πολύ το νόμισμα του Like.

Εάν ο στόχος σας είναι απλώς να δημιουργήσετε περισσότερους θαυμαστές για τη σελίδα σας βραχυπρόθεσμα, ίσως αυτή η ανησυχία να φαίνεται πολύ μακρινή για να ανησυχείτε. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλοι κίνδυνοι που πρέπει να λάβετε υπόψη: Ο μεγαλύτερος είναι αυτός Το Facebook βασίζεται όλο και περισσότερο σε δεδομένα σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν με περιεχόμενο για να προσδιορίσουν τι αποκτά ορατότητα στη ροή ειδήσεων. Επομένως, εάν έχετε μεγάλο αριθμό ατόμων που κρύβουν ή αποκλείουν τις αναρτήσεις σας, μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση της έκθεσής σας σε άλλους.

Το Facebook εφαρμόζει αυτό το φιλτράρισμα σε εφαρμογές που δημοσιεύουν ιστορίες και δεν είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι το εφαρμόζει και σε σελίδες στο σύνολο EdgeRank αλγόριθμος. Αυτό είναι μια πραγματική ανησυχία αν έχετε προσθέσει πολλούς θαυμαστές μέσω του απαιτούμενου Liking, αλλά δεν κατάφεραν να καλλιεργήσουν τις σχέσεις.

Εντάξει, αλλά θέλετε ακόμα συμπαθεί

Ίσως έχετε αποφασίσει ότι δεν θα απαιτήσετε από τους χρήστες να συμπαθούν τη σελίδα σας, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν θέλετε να τους αρέσει.

Η πράξη του Liking είναι εύκολη, αλλά μερικές φορές οι άνθρωποι χρειάζονται λίγη ενθάρρυνση. Εκτιμώ πώς Μάρι Σμιθ και Κόκα κόλα προσεγγίστε αυτό στις σελίδες τους. Κάθε ενθαρρύνει τους ανθρώπους να τους αρέσουν, αλλά δεν είναι απαίτηση.

Συνεργάζομαι με πελάτες που εκτελούν προωθήσεις στο Facebook και πολλές συζητήσεις σχετικά με το αν θα ανεβάσουν την εφαρμογή προώθησης. Πάντα ενθαρρύνω τους πελάτες να σκεφτείτε την αντιστάθμιση του να έχετε τους ανθρώπους πρόσβαση σε μια προσφορά και να αλληλεπιδράτε με την επωνυμία έναντι δυνητικά να αποθαρρύνει τους ανθρώπους τοποθετώντας την πίσω από μια πύλη.

Αν και είναι αδύνατο να κάνουμε ένα ελεγχόμενο πείραμα για να εκτιμήσουμε τον αντίκτυπο του fan-gating, έχουμε δεδομένα για να υποστηρίξουμε το επιχείρημα ότι εάν προσφέρετε μια διασκεδαστική και συναρπαστική εμπειρία, πολλοί θα αρέσουν στη σελίδα σας μόνοι τους.

Πρόσφατα πραγματοποιήσαμε μια προσφορά στο Σελίδα Facebook Τουρισμού Newfoundland & Labrador όπου έδωσαν μια δωρεάν πτήση κάθε μισή ώρα για μια ολόκληρη μέρα. Οι συμμετέχοντες δεν ήταν υποχρεωμένοι να συμπαθούν, αλλά και τα κουμπιά "Like" και για τον Newfoundland Tourism και το Γουέστ Τζετ (ο χορηγός της προσφοράς) συμπεριλήφθηκαν σε εμφανή θέση.

Το αποτέλεσμα? Το 80% των ατόμων που συμμετείχαν στην προσφορά Μου άρεσαν τη σελίδα τουρισμού Newfoundland. Επιπλέον, το 30% των συμμετεχόντων άρεσε επίσης τη σελίδα WestJet.

Σε ένα άλλο παράδειγμα, ο Mike Stelzner του εξεταστή κοινωνικών μέσων διεξήγαγε διαγωνισμό για την υποστήριξη της κυκλοφορίας του βιβλίου του Εκτόξευση. Σε αυτήν την περίπτωση, όσοι επιθυμούσαν να υποβάλουν μια καταχώριση υποχρεώθηκαν να τους αρέσει η σελίδα ως μέρος της διαδικασίας εγγραφής. Ωστόσο, η ίδια η εφαρμογή δεν ήταν περιφραγμένη και αυτό επέτρεψε σε οποιονδήποτε να δει και να ψηφίσει στις συμμετοχές του διαγωνισμού. Αυτό που είδαμε είναι ότι σχεδόν το 80% των ψηφοφόρων του διαγωνισμού επέλεξαν επίσης να τους αρέσει η σελίδα.

Τελικές σκέψεις

Το θέμα αυτής της ανάρτησης είναι πιθανό να δημιουργήσει κάποια έντονα συναισθήματα. Για όσους ασχολούνται με την πώληση της μέτρησης Likes (σε κάποιο βαθμό είμαι ένας), αυτό μπορεί να περιορίζεται στην αίρεση. Η θεωρία μου δεν είναι ότι η προσπάθεια δημιουργίας Likes είναι κακό, αλλά μάλλον είναι σημαντικό σκεφτείτε πώς επιτυγχάνετε αυτόν τον στόχο και τι σημαίνει τελικά για τη σχέση μεταξύ οργανισμών και όσων τους αρέσουν.

Τι νομίζετε; Ανυπομονώ για τις σκέψεις και τη συζήτησή σας. Αφήστε τα σχόλιά σας στο παρακάτω πλαίσιο.