Social Media ROI: Πώς να μετρήσετε το Social Marketing σας: Social Media Examiner

Θέλετε να βελτιώσετε την απόδοση επένδυσης (ROI) του μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων; Μετράτε τα σωστά πράγματα;

Για να εξερευνήσετε όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε σχετικά με τη μέτρηση της απόδοσης επένδυσης (ROI), συνέντευξη με τον Christopher Penn στο Social Media Marketing Podcast

Χριστόφορος είναι ο επικεφαλής επιστήμονας δεδομένων στο Trust Insights. Φιλοξενεί επίσης το podcast In-Ear Insights. Το τελευταίο του βιβλίο είναι AI Για έμπορους.

Ο Christopher εξηγεί πώς διαφέρει η απόδοση επένδυσης από την απόδοση διαφημιστικής δαπάνης (ROAS) και μοιράζεται τον τρόπο σωστού υπολογισμού της απόδοσης επένδυσης.

Ακούστε το Podcast τώρα

Αυτό το άρθρο προέρχεται από το Podcast μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων, ένα κορυφαίο podcast μάρκετινγκ. Ακούστε ή εγγραφείτε παρακάτω.

Πού να εγγραφείτε: Apple Podcast | Google Podcasts | Spotify | RSS

Κάντε κύλιση στο τέλος του άρθρου για συνδέσμους προς σημαντικούς πόρους που αναφέρονται σε αυτό το επεισόδιο.

Τι είναι το ROI μάρκετινγκ και γιατί είναι δύσκολο να παρακολουθείτε;

Πολλοί άνθρωποι - ειδικά στελέχη - τείνουν να χρησιμοποιούν την απόδοση επένδυσης (ROI) ως όρος "αποτελέσματα", ο οποίος είναι ανακριβής. Η απόδοση επένδυσης είναι μια οικονομική μαθηματική εξίσωση: τα χρήματα που κερδίζετε, μείον αυτά που ξοδέψατε για να κερδίσετε αυτά τα χρήματα, διαιρούμενο με το ποσό που ξοδέψατε. Στις ΗΠΑ, εκφράζεται σε δολάρια και το αποτέλεσμα είναι συνήθως ένα ποσοστό. Ας υποθέσουμε ότι ξοδέψατε 5.000 $ και κερδίσατε 10.000 $. (10000 - 5000) / 5000 = 1 ή 100% απόδοση επένδυσης. Για κάθε δολάριο που βάζετε, βγαίνουν δύο δολάρια.

Η απόδοση επένδυσης είναι δύσκολο για τους εμπόρους να κατανοήσουν και να παρακολουθήσουν για διάφορους λόγους. Πρώτον, οι έμποροι δεν καταφέρνουν να κατανοήσουν τι έχουν ξοδέψει. Και δεύτερον, οι έμποροι δεν καταφέρνουν να κατανοήσουν τι κέρδισαν και πώς η δουλειά τους βοήθησε μια εταιρεία να κερδίσει χρήματα.

Ο υπολογισμός ακούγεται απλός, αλλά γίνεται λασπωμένος όταν σκέφτεστε τι συμβαίνει σε όλα τα μέρη αυτής της εξίσωσης.

Τι περιλαμβάνει το Spent Component;

Όταν οι έμποροι σκέφτονται για το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων, τείνουν να σκέφτονται για την άμεση δαπάνη σε δολάρια: διαφημίσεις Facebook, διαφημίσεις Google, διαφημίσεις Twitter, διαφημίσεις Instagram και ούτω καθεξής. Αλλά τι άλλο πηγαίνει στο μάρκετινγκ;

Οι δαπάνες είναι ένας πραγματικά μπερδεμένος ιστός: πρόσβαση στο Διαδίκτυο, κόστος φιλοξενίας, κόστος λογισμικού, ιστότοπος, γραφείο, ηλεκτρικό ρεύμα, υπάλληλοι - όλα αυτά τα πράγματα δαπανούνται. Κάθε λεπτό που ένας εργαζόμενος κάνει κάτι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι ένα κόστος ευκαιρίας επειδή αυτός ο εργαζόμενος θα μπορούσε να κάνει κάτι άλλο.

Ρωτήστε κάποιον από το χρηματοοικονομικό τμήμα για το τι ξοδεύει το μάρκετινγκ και μετά από αυτό, τι ξοδεύει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για αυτά τα σκληρά και χαμηλά δολάρια. Αυτό είναι το ήμισυ της εικόνας και μόνο αυτό το μέρος χρειάζεται κάποια έρευνα για να ξεμπλοκαριστεί.

Τι περιλαμβάνει το Ecomed Component Encompass;

Τι κέρδισε το μάρκετινγκ; Αυτό είναι όπου όλα πηγαίνουν από τις ράγες για τους περισσότερους εμπόρους. Πολλοί έμποροι δεν γνωρίζουν πόσα έσοδα βοήθησαν να κερδίσουν για την εταιρεία λόγω έλλειψης κατανόησης, έλλειψης δεδομένων και έλλειψης πληροφοριών σχετικά με την κατάλληλη απόδοση.

Εάν δεν γνωρίζετε τι κερδίσατε και δεν ξέρετε τι ξοδέψατε, δεν μπορείτε να υπολογίσετε την απόδοση επένδυσης (ROI). Αντ 'αυτού, οι έμποροι τείνουν να προεπιλογούν σε κάτι πολύ πιο απλό απόδοση διαφημιστικής δαπάνης (ROAS), που είναι εντελώς διαφορετικός τύπος. Οι άνθρωποι τείνουν να συνδυάζουν ROI και ROAS. Ομοίως, όταν τα στελέχη ρωτούν για την απόδοση επένδυσης στο μάρκετινγκ, συχνά αναζητούν πόσους δυνητικούς πελάτες δημιουργήθηκαν. Δεν είναι ROI. αυτό είναι τα αποτελέσματα.

Η απόδοση επένδυσης απαιτεί έναν νομισματικό στόχο

Η απόδοση επένδυσης έχει σημασία όταν βρίσκεστε σε ένα σταθερό επιχειρηματικό περιβάλλον. Δεν στοχεύετε απαραίτητα στην ανάπτυξη και δεν προσπαθείτε να κάνετε κάτι τρελό. Η αποτελεσματικότητα είναι το πιο σημαντικό πράγμα. Μπορεί να έχετε περιορισμένους πόρους και θέλετε να μάθετε πού μπορείτε να πάρετε το μεγαλύτερο χτύπημα για τα χρήματά σας.

Η απόδοση επένδυσης (ROI) είναι πάντα μια συγκριτική μέτρηση. Για να πούμε ότι η απόδοση επένδυσης στο Facebook είναι 42% χωρίς να συγκρίνεται με τίποτα. Πρέπει πάντα να συνοδεύεται από κάτι άλλο ή να συγκρίνεται με κάτι άλλο. Όταν συγκρίνετε μεταξύ των καναλιών, για παράδειγμα, ας πούμε ότι η απόδοση επένδυσής σας στο Facebook είναι 25% και η απόδοση επένδυσης των διαφημίσεων Google είναι 44%. Αν η εστίαση είναι στην αποδοτικότητα, λογικά θα πρέπει να κάνετε διαφημίσεις Google, όχι διαφημίσεις στο Facebook.

Υπάρχουν επίσης στιγμές που απλώς δεν ισχύει η απόδοση επένδυσης (ROI). Για να διευκρινίσει, αυτή τη στιγμή, οι πολιτικές εκστρατείες αυξάνονται πριν από τις εκλογές των ΗΠΑ τον Νοέμβριο του 2020. Δεν υπάρχει απόδοση επένδυσης σε εκλογές - είτε εκλέγεστε είτε δεν είστε. Δεν υπάρχει οικονομικό αποτέλεσμα, επομένως δεν υπάρχει "κερδισμένο". Θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε άλλες μετρήσεις για να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα του τι κάνετε.

Ένα άλλο παράδειγμα θα ήταν αν είστε μη κερδοσκοπικός οργανισμός και σας ενδιαφέρει περισσότερο η αφοσίωση στην κοινότητα. Η απόδοση επένδυσης δεν ισχύει επειδή το αποτέλεσμα δεν μετράται σε δολάρια.

Πρέπει να είστε ξεκάθαροι για το ποιοι είναι οι στόχοι σας και πώς θα μετρήσετε αυτούς τους στόχους. Και εάν αυτοί οι στόχοι δεν εκφράζονται σε χρηματικό ποσό, η απόδοση επένδυσης δεν ισχύει.

Κατανοώντας τα δεδομένα για τον υπολογισμό της απόδοσης επένδυσης (ROI)

Οι έμποροι έχουν περισσότερη πρόσβαση σε δεδομένα από ποτέ. Το να πούμε ότι είμαστε σε μια εποχή δεδομένων είναι σαν να λέμε ότι είμαστε σε μια εποχή συστατικών. Εάν δεν ξέρετε πώς να μαγειρέψετε, τότε τα συστατικά δεν έχουν σημασία.

Το μαγείρεμα έχει τρία πράγματα: συστατικά, εξοπλισμό και γνώση. Εάν λείπει κάποιο από αυτά τα πράγματα, δεν έχετε τύχη. Το ίδιο ισχύει και για τα δεδομένα μάρκετινγκ. Χρειάζεστε τα δεδομένα, χρειάζεστε τα εργαλεία και πρέπει να ξέρετε πώς να συνδυάσετε αυτά τα πράγματα με επιτυχία.

Παρακολούθηση πληρωμένων κοινωνικών μέσων εναντίον Οργανικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Όταν λέμε «κοινωνικά μέσα» και ιδιαίτερα «οργανικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης», πρέπει να διευρύνουμε τον ορισμό μας για το τι αποτελεί κοινωνικό δίκτυο. Πολλοί άνθρωποι σκέφτονται ενστικτωδώς τα μεγάλα, προφανή κοινωνικά δίκτυα όπως το Facebook, το Instagram, το Twitter και το YouTube. Αλλά σκεφτείτε τι είναι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Εξ ορισμού, οποιοδήποτε κοινωνικό δίκτυο έχει αξία λόγω του αποτελέσματος του δικτύου. Εάν γράφετε ένα blog, έχει εγγενή αξία και αυτό το blog θα είναι εκεί είτε πέντε άτομα το διαβάζουν είτε πέντε εκατομμύρια άτομα το διαβάζουν. Προφανώς, υπάρχει περισσότερη επιχειρηματική αξία για εσάς αν 5 εκατομμύρια άτομα το διαβάσουν, αλλά θα ήταν ακόμα εκεί.

Ένα κοινωνικό δίκτυο, από το εφέ του δικτύου, είναι πολύτιμο μόνο όταν χρησιμοποιείται με άλλα άτομα. Είναι σαν να έχεις τηλέφωνο. Εάν είστε το μόνο άτομο που έχει τηλέφωνο, είναι άχρηστο. Μόλις δύο άτομα έχουν τηλέφωνο, μπορείτε να καλέσετε το ένα το άλλο. Και όσο περισσότερα άτομα παίρνουν τηλέφωνα, τόσο πιο πολύτιμο γίνεται το τηλέφωνό σας. Αυτό είναι ένα εφέ δικτύου. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι με τον ίδιο τρόπο. Όσο περισσότερα άτομα συμμετέχουν σε οποιοδήποτε κοινωνικό δίκτυο, τόσο πιο πολύτιμο γίνεται επειδή οι άνθρωποι είναι το προϊόν και η αξία.

Τι είναι λοιπόν ένα κοινωνικό δίκτυο; Ναι, Facebook και YouTube, αλλά σκεφτείτε άλλα μέρη όπου έχετε αυτούς τους τύπους αλληλεπιδράσεων. Εάν είστε προγραμματιστής, το GitHub είναι ένα κοινωνικό δίκτυο όπου μπορείτε να ανταλλάξετε κώδικα και ιδέες με άλλα άτομα. Το Slack είναι ένα από τα μεγαλύτερα κοινωνικά δίκτυα στον κόσμο. Κάθε παρουσία Slack είναι διαφορετική, αλλά είναι ένα κοινωνικό δίκτυο. Ένα χαλαρό κανάλι με ένα άτομο σε αυτό είναι βαρετό.

Αυτά είναι όλα τα μέρη όπου μπορείτε να δημιουργήσετε, να αλληλεπιδράσετε, να αλληλεπιδράσετε, να μοιραστείτε, να αρέσει και να σχολιάσετε. Αυτές οι συμπεριφορές είναι κοινωνικά δίκτυα.

Εάν διευρύνουμε το μυαλό μας σε αυτό που είναι ο ορισμός μας για ένα κοινωνικό δίκτυο, τότε ξαφνικά τα οργανικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης αρχίζουν να μοιάζουν με επισκεψιμότητα παραπομπής αντί για κοινωνικά. Γίνεται ξανά μέρος της εξίσωσης απόδοσης. Όταν μοιράζεστε κάτι σε μια κοινωνική πλατφόρμα και τα άτομα αλληλεπιδρούν με αυτήν ή το μοιράζονται ή κάνουν κλικ σε αυτό, τότε αυτό μπορεί να μετρηθεί.

Σε πολλές περιπτώσεις, αυτά τα εξειδικευμένα κοινωνικά δίκτυα δεν ενσωματώνονται σε αναλύσεις οποιουδήποτε είδους. Μπορεί να μην έχουν καν αναλυτικά στοιχεία, ούτε ενδιαφέρονται να τα παρέχουν. Εάν είστε έμπορος που προσπαθείτε να καταλάβετε το κοινωνικό δίκτυο για τη θέση ή την κατακόρυφη θέση σας, πρέπει να πάρετε πραγματικά καλά σε πράγματα όπως Παρακολούθηση UTM για το Google Analytics. Εάν δεν το κάνετε, δεν θα έχετε ιδέα τι οδηγεί συγκεκριμένη επισκεψιμότητα στον ιστότοπο ή τις ιδιοκτησίες σας.

Όταν βλέπετε "άμεση επισκεψιμότητα" στο Google Analytics, αντικαταστήστε τις λέξεις "δεν ξέρω", επειδή δεν υπάρχουν δεδομένα απόδοσης. Όταν κοινοποιείται μια διεύθυνση URL σε ένα κανάλι Slack και κάποιος κάνει κλικ σε αυτό, δεν υπάρχουν κωδικοί παρακολούθησης, επειδή το Slack δεν προσαρτά κανένα. Έτσι, όταν αυτός ο επισκέπτης πηγαίνει στον ιστότοπό σας, η πηγή είναι άμεση και το μέσο δεν είναι κανένα.

Ως έμπορος, δεν έχετε ιδέα αν αυτό που κάνετε στα κανάλια Slack όπου ασχολείστε είναι πραγματικά αποτελεσματικό. Ο μόνος τρόπος για να μάθετε είναι εάν οι χρήστες γίνονται πελάτες και ρωτάτε πώς έμαθαν για εσάς.

Η απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης δεν ισοδυναμεί με απόδοση επένδυσης

Τόσες φορές, ρίχνουμε μια ματιά στις παραμέτρους UTM για τις διαφημίσεις στις οποίες ξοδεύουμε. Θα δούμε πόσο κοστίζει η διαφήμιση για την προβολή μας και πόσα έσοδα προήλθε, και αυτό είναι το μόνο που εξετάζουμε. Αλλά δεν είναι ολόκληρη η εξίσωση. Εάν εξετάζουμε πραγματικά την απόδοση επένδυσης (ROI), παραλείπουμε πολλές πληροφορίες εκεί.

Μετράμε τις δαπάνες διαφήμισης και τα έσοδα που έχουμε δημιουργήσει από τις δαπάνες διαφήμισης. αυτός είναι ο ROAS. Αυτό δεν είναι κακό να κάνετε, επειδή είναι μια πολύ απλή εξίσωση που σας επιτρέπει να καταλάβετε την απόδοση των διαφημίσεών σας. Η απόδοση επένδυσης είναι απλώς τα κέρδη σας διαιρεμένα με τις δαπάνες σας είναι μια πολύ διαφορετική εξίσωση από την απόδοση επένδυσης. Και όταν αγνοούμε το κόστος του πρακτορείου ή του υπαλλήλου με τον οποίο συνεργαζόμαστε, ενδέχεται να χάνουμε χρήματα.

Αυτός είναι ένας από τους μεγαλύτερους κινδύνους του ROAS: οι άνθρωποι το συνδυάζουν με την απόδοση επένδυσης. Η απόδοση επένδυσης λαμβάνει υπόψη το κόστος απόκτησης των χρημάτων, ενώ η απόδοση επένδυσης (ROAS) δεν λαμβάνει υπόψη κανένα από αυτά. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους οι αριθμοί ROAS μπορεί να φαίνονται αστρονομικά υψηλοί. Η γενικά αποδεκτή βέλτιστη πρακτική είναι ότι η απόδοση της απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) σας δεν πρέπει ποτέ να ξεπερνά το 400%: Για κάθε 1 $ που τοποθετείτε σε μια διαφήμιση, θα πρέπει να λαμβάνετε 4 $ πίσω.

Καθορισμός γενικών εξόδων

Οι περισσότεροι μεγαλύτεροι οργανισμοί έχουν την αίσθηση των διοικητικών γενικών εξόδων ενός υπαλλήλου (μισθός και άλλα γενικά έξοδα), κάτι το οποίο μπορείτε στη συνέχεια να αποσβέσετε. Γνωρίζετε ότι ο μισθός του υπαλλήλου και μετά έχετε τα γενικά έξοδα.

Για να το δείτε αυτό, στις Ηνωμένες Πολιτείες, το κόστος σας για υγειονομική περίθαλψη θα είναι έως και 25% ή 30% του μισθού αυτού του υπαλλήλου. Προσθέστε τον μισθό και τα γενικά έξοδα, διαιρέστε το με 2.080 (40 ώρες την εβδομάδα για 52 εβδομάδες το χρόνο) και έχετε το πραγματικό ωριαίο ποσοστό του υπαλλήλου. Ωστόσο, πολλές ώρες ξοδεύουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το πραγματικό ποσοστό είναι αυτό που ξοδεύετε στο χρόνο ως χρήματα.

Το κόστος ευκαιριών πόρων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πηγαίνει επίσης στο κόστος σας. Η εργασία τείνει να είναι το πιο παραμελημένο κόστος και είναι σίγουρα το μεγαλύτερο, επειδή οι άνθρωποι δεν σκέφτονται για το κόστος ευκαιρίας, σκέφτονται μόνο για δαπάνες σκληρού δολαρίου.

Εάν κάνετε ROI σωστά, ίσως συνειδητοποιήσετε ότι θα πρέπει απλώς να προσλάβετε ένα πρακτορείο ή ανάδοχο για να κάνετε κοινωνικά μέσα για εσάς. Η απόδοση της επένδυσής σας (ROI) μπορεί να υποδηλώνει ότι δεν είστε τόσο καλοί σε αυτό ή ότι είναι πολύ υψηλότερο κόστος ευκαιρίας για να προσπαθήσετε να αναπτύξετε αυτήν την ικανότητα παρά απλώς να την αναθέσετε σε τρίτους.

Ο γενικός κανόνας που δίνει ο Christopher στους πελάτες είναι ότι εάν δεν είναι μέρος της βασικής τους επιχείρησης και υπάρχει υψηλό κόστος ευκαιρίας, θα πρέπει να ξοδέψουν το σκληρό δολάριο. Έτσι, παίρνουν τα μαλακά δολάρια πίσω και επαναφέρουν τους ανθρώπους τους στο να επικεντρώνονται σε αυτό που πρέπει να κάνουν, το οποίο είναι το προϊόν ή η υπηρεσία.

Μοντέλα απόδοσης για τα κερδισμένα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Ένα μεγάλο μέρος του «κερδισμένου» κομματιού της εξίσωσης ROI είναι η απόδοση. Πόσο επηρέασαν οι μετατροπές τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Πρότυπο Google Analytics έχει πέντε ενσωματωμένες ιδιότητες: πρώτη αφή, τελευταία αφή, γραμμική, χρονική αποσύνθεση και μοντέλο ή βάση θέσης. Τα περισσότερα από αυτά δεν είναι χρήσιμα τις περισσότερες φορές επειδή προσφέρουν μια πολύ περιορισμένη άποψη του πελάτη.

Σκεφτείτε πώς μοιάζει ένα ταξίδι πελάτη όταν εξετάζετε μια απόφαση αγοράς. Μιλούν με φίλους, κάνουν κάποια έρευνα και διαβάζουν σχόλια. Ίσως διάβαζαν προηγούμενες αναρτήσεις ιστολογίου, να δουν ροές κοινωνικών μέσων, να παρακολουθήσουν βίντεο στο YouTube ή να κάνουν ερωτήσεις σε μια ομάδα Facebook. Μιλούν στο αφεντικό τους για να λάβουν έγκριση. Υπάρχουν πολλά βήματα για την ουσιαστική συναλλαγή υψηλού κινδύνου. Και αυτό το ταξίδι των πελατών φαίνεται πολύ διαφορετικό από άτομο σε άτομο.

Όταν χρησιμοποιείτε τα ενσωματωμένα μοντέλα στο Google Analytics και από προεπιλογή το τελευταίο άγγιγμα, που σημαίνει το τελευταίο πράγμα που κάποιος έκανε - ίσως είδαν τη διαφήμιση στο Facebook, έκαναν κλικ σε αυτήν και πραγματοποίησαν μια αγορά - το Facebook παίρνει όλη την πίστωση για τη μετατροπή του πελάτης. Υπήρχαν πολύ περισσότερα από αυτό, αλλά καμία από αυτές τις αλληλεπιδράσεις δεν δόθηκε πίστωση.

Δύο άλλα μοντέλα, γραμμική και χρονική αποσύνθεση, προσπαθούν να διανείμουν πίστωση σε άλλες αλληλεπιδράσεις που μπορεί να δει το Google Analytics. Με το γραμμικό μοντέλο, η Google δεν ξέρει τι λειτουργεί, απλώς δίνει ακόμη και πίστωση σε κάθε αλληλεπίδραση και υποθέτει ότι κάθε αλληλεπίδραση είναι εξίσου σημαντική.

Η ενσωματωμένη επιλογή που ο Christopher δηλώνει ως η πιο χρήσιμη είναι η χρονική αποσύνθεση, η οποία είναι ουσιαστικά ημιζωή 7 ημερών. Εάν κάτι έγινε τις τελευταίες 7 ημέρες, όπως ένα κλικ σε μια διαφήμιση στο Facebook, αυτό θα πάρει το μερίδιο του λέοντος της πίστωσης.

Όσο περισσότερο ταξιδεύει ο πελάτης στο παρελθόν, τόσο περισσότερο θα δίνει η Google πίστωση στα κανάλια στο παρελθόν, αλλά θα μειώνεται η πίστωση. Εάν κάποιος έκανε κλικ σε μια διαφήμιση στο Facebook πριν από 9 μήνες, αυτή η διαφήμιση θα λάβει λίγη πίστωση, αλλά το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που μόλις άνοιξε την περασμένη εβδομάδα θα λάβει πολύ περισσότερη πίστωση. Υπάρχει μια υπόθεση με μοντέλα χρονικής αποσύνθεσης που έχει σημασία.

Εάν δεν έχετε δυνατότητες, χωρίς προηγμένα αναλυτικά στοιχεία και δεν είστε απλά καλοί με το λογισμικό, ο Κρίστοφερ λέει ότι η χρονική αποσύνθεση είναι η λιγότερο κακή από τα μη σπουδαία προεπιλεγμένα μοντέλα του Google Analytics. Αυτό θα σας βοηθήσει τουλάχιστον να κατανοήσετε τις διαφορετικές επιπτώσεις των διαφόρων καναλιών από την οπτική γωνία της υποβοηθούμενης μετατροπής.

Αυτή η επιλογή μενού βρίσκεται στην ενότητα Υποβοηθούμενη μετατροπή, στην κατηγορία Μετατροπές, στην αριστερή πλευρά, το τέταρτο μενού προς τα κάτω. Το τελευταίο άγγιγμα είναι η προεπιλεγμένη επιλογή μοντέλου και πρέπει να αλλάξει ώστε να αντικατοπτρίζει το μοντέλο επιλογής σας.

Απόδοση 360

Κάτι νέο έρχεται στη διεπαφή του Google Analytics. Στην αριστερή πλευρά προς τα κάτω, θα υπάρχει ένα νέο κουμπί που ονομάζεται Attribution με μια μικρή ετικέτα Beta δίπλα της. Αυτό είναι ελαφρώς μειωμένο από το Google Απόδοση 360 προϊόν.

Η Google αγόρασε μια εταιρεία που ονομάζεται Adometry πριν από μερικά χρόνια και είχε ένα σύστημα απόδοσης βασισμένο σε μηχανική μάθηση. Αρχικά, η Google πούλησε αυτό το σύστημα ως Attribution 360 με υψηλό κόστος, κυρίως σε μεγάλες εταιρείες. Έκτοτε το έσκυψαν και τώρα είναι διαθέσιμο για όλους να το δοκιμάσουν. Σας επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα "μοντέλο βάσει δεδομένων" χρησιμοποιώντας έναν αλγόριθμο μηχανικής μάθησης που ονομάζεται Shapley Game Theory για να προσπαθήσετε να καταλάβετε ποια κανάλια λαμβάνουν πίστωση.

Η απλούστερη αναλογία για το πώς λειτουργεί το Shapley Game Theory είναι ότι είναι σαν ένα παιχνίδι πόκερ. Εάν δύο άτομα κάθονται σε ένα παιχνίδι πόκερ, το καθένα στοιχηματίζει ένα συγκεκριμένο ποσό και το παιχνίδι μπορεί να πάει με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Αλλά αν ένας γνωστός παίκτης high-roller συμμετέχει στο παιχνίδι, η συμπεριφορά αυτού του ατόμου θα προκαλέσει αυτόματα σε κάθε έναν από αυτούς τους παίκτες να ποντάρουν περισσότερα από ό, τι θα είχαν όταν ήταν ένα παιχνίδι δύο ατόμων.

Καθώς περισσότεροι άνθρωποι κάθονται σε αυτό το τραπέζι πόκερ, όχι μόνο κάθε άτομο αλλάζει τη συμπεριφορά του, αλλά και το τραπέζι ως σύνολο αλλάζει συμπεριφορά. Με αυτό το προϊόν Attribution, το Google Analytics κάνει το ίδιο πράγμα. Εάν το Facebook κάθεται στο τραπέζι, και το email κάθεται στο τραπέζι, και το Twitter κάθεται στο τραπέζι και το YouTube κάθεται στο τραπέζι, είναι πιθανότερο να γίνει η μετατροπή όταν το Twitter κάθεται στο τραπέζι ή όχι; Είναι πιθανότερο να γίνει η μετατροπή όταν το YouTube κάθεται στο τραπέζι ή όχι;

Με τη συλλογή αυτών των δεδομένων, βοηθά στην καλύτερη κατανόηση της σημασίας κάθε καναλιού, όχι μόνο από μόνο του, αλλά και σε σχέση με άλλα κανάλια. Αυτό προσφέρει καθοδήγηση σχετικά με τα κανάλια που αξίζουν περισσότερους ή λιγότερους πόρους.

Ορισμένα εργαλεία ουσιαστικά θα δημιουργήσουν ένα προσαρμοσμένο μοντέλο μηχανικής εκμάθησης για απόδοση συμπεριφοράς. Ένα από τα εργαλεία που προτείνει ο Christopher - με την αποκάλυψη ότι η εταιρεία του είναι επιχειρηματικός συνεργάτης της IBM - ονομάζεται IBM Watson Studio Auto AI. Αυτό το σύστημα μπορεί να περάσει από τεράστιες ποσότητες δεδομένων και να αναλύσει κάθε πιθανό συνδυασμό μεταβλητών, να παρουσιάσει ένα μοντέλο και παραδώστε αυτό που ονομάζεται "σημασία πρόβλεψης" - πόσο σημαντικές είναι οι διαφορετικές μεταβλητές, σε συνδυασμό ή μόνες, προς αυτήν την κατεύθυνση αποτέλεσμα?

Το σύστημα αναζητά τη συσχέτιση μεταξύ όλων των μεταβλητών και στη συνέχεια μπορεί να προβλέψει την πιθανότητα αυτού που θα οδηγήσει σε καλύτερο αποτέλεσμα από κάτι άλλο, είτε από μόνο του είτε σε συνδυασμό.

Windows Attribution

Το μέγεθος των παραθύρων απόδοσης εξαρτάται από μερικούς παράγοντες. Στην ιδανική περίπτωση, εάν μπορείτε να μειώσετε το κοινό σας σε αυτό το αναλυτικό επίπεδο, θα πρέπει να εφαρμόσετε διαφορετικά παράθυρα απόδοσης ανά τμήμα κοινού. Μπορείτε να το κάνετε αυτό στο Google Analytics εάν μπορείτε να τμηματοποιήσετε το κοινό σας με αναγνωριστικό χρήστη. Εάν όχι, απλώς βρείτε το μεγαλύτερο εύλογο παράθυρο μετατροπής, διπλασιάστε το και αυτό είναι το παράθυρο απόδοσης.

Θα πρέπει πιθανώς να διπλασιάσετε αυτό που νομίζετε ότι είναι το τυπικό παράθυρο, έτσι ώστε το Google Analytics να παρακολουθεί σωστά τα πράγματα. Θα πρέπει να είναι διπλάσιος από τον κύκλο πωλήσεων ανώτερου επιπέδου, ώστε να καταλαβαίνετε τις ανωμαλίες και τα ακραία σημεία στο επάνω μέρος. Εάν κάποιος πραγματοποιήσει μετατροπή σε 7 ημέρες και το παράθυρο απόδοσης είναι 30 ημέρες, έχετε πιάσει το 100% της μετατροπής. Εάν το παράθυρο απόδοσης είναι 7 ημέρες και χρειάζεται κάποιο άτομο 9 ημέρες, έχετε χάσει τις πληροφορίες 2 ημερών.

Μιλώντας στο αφεντικό για την απόδοση επένδυσης

Η συζήτηση με το αφεντικό για την απόδοση επένδυσης του μάρκετινγκ εξαρτάται από το τι νοιάζεται το αφεντικό. Κοιτάξτε όλες τις βασικές μετρήσεις με τις οποίες γίνεται μέτρηση ενός CMO ή ενός VP από αυτούς τους αριθμούς κορυφαίας γραμμής. Πάρτε όλες τις μετρήσεις που γνωρίζετε - ROI, επισκέπτες ιστότοπων, ανάπτυξη - και αναρωτηθείτε πώς μπορείτε να σχεδιάσετε μια σταθερή γραμμή μεταξύ αυτού και του αριθμού του αφεντικού σας. Εάν δεν μπορείτε να κάνετε αιτιώδη σχέση, μην το δείξετε στο αφεντικό.

Πρώτον, πρέπει να κατανοήσετε τον στόχο της εταιρείας. Εάν ο στόχος της εταιρείας είναι η ανάπτυξη, πρέπει να είστε σε θέση να δείξετε αύξηση στο κοινό. Να μην εμφανίζεται η απόδοση επένδυσης. δείξτε τους αριθμούς ανάπτυξης που έχετε προσθέσει στον πίνακα. Εάν ο στόχος της εταιρείας είναι η οικονομική αποδοτικότητα, τότε είναι όταν εμφανίζετε απόδοση επένδυσης.

Μερικές φορές αυτό σημαίνει ότι θα μιλήσετε με τον CFO, που είναι οικονομικό πρόσωπο. Αν δεν παρουσιάζετε την απόδοση επένδυσης με οικονομικά σωστό τρόπο, θα μειώσετε τον προϋπολογισμό σας στο μηδέν. Όταν μιλάτε χρήματα για τα χρήματα των χρηστών, θέλετε να δείξετε ότι έχετε κάνει υπεύθυνη χρήση των χρημάτων τους εστιάζοντας στην υψηλότερη απόδοση επένδυσης (ROI).

Όταν μιλάτε με ένα αφεντικό που δεν είναι CFO και δεν είναι υπερ-τεχνικό, αυτό το άτομο μπορεί να είναι πιο υποκειμενικό στη λήψη αποφάσεών του. Αυτό σημαίνει ότι σε πολλές περιπτώσεις, θα έχουν μια πολύ ισχυρή γνώμη που δεν υποστηρίζεται από δεδομένα. Σε αυτό το σημείο, μην μιλάτε καν για απόδοση καναλιού. Απλώς μιλήστε για τα αποτελέσματα που έχετε.

Ο Christopher συνιστά την εστίαση σε βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs). KPIs είναι οι αριθμοί για τους οποίους είτε λαμβάνετε μπόνους είτε απολύεστε. Όλα τα άλλα είναι μια μέτρηση. Ποιο είναι το KPI του αφεντικού σας; Σε τι σκοπεύουν να απολυθούν ή σε τι πρόκειται να πάρουν kudos; Σε τι βασίζεται το μπόνους τους στο τέλος του έτους; Αυτό σας λέει ποιες μετρήσεις πρέπει να παρουσιάσετε.

Αν θεωρούνται υπεύθυνοι για ένα P&L, για παράδειγμα, η απόδοση επένδυσης (ROI) πρέπει να είναι μέρος των αναφορών σας, επειδή η απόδοση επένδυσης επηρεάζει το P&L τους τόσο από πλευράς κέρδους όσο και από πλευράς ζημιών. Εάν υπολογίζονται μεικτά έσοδα και τίποτα άλλο, μην εμφανίζετε απόδοση επένδυσης. Δείξτε ότι ενισχύσατε την ανάπτυξη. Και έπειτα το μόνο που χρειάζεστε είναι η κερδοφόρα πλευρά και ίσως ο ROAS.

Βασικές επιλογές από αυτό το επεισόδιο:

• Μάθετε περισσότερα για τον Christopher στο δικό του δικτυακός τόπος.
• Ακολουθήστε τον Christopher Κελάδημα και LinkedIn.
• Ολοκλήρωση παραγγελίας Εμπιστευτικές πληροφορίες.
• Ακουσε το Το podcast In-Ear Insights.
• Ανάγνωση AI Για έμπορους.
• Μάθε περισσότερα για Απόδοση 360.
• Ολοκλήρωση παραγγελίας Social Media Marketing World 2020.
• Παρακολουθήστε αποκλειστικό περιεχόμενο και πρωτότυπα βίντεο από το Social Media Examiner YouTube.
• Παρακολουθήστε την εβδομαδιαία εκπομπή μας στο Social Media Marketing Talk τις Παρασκευές στις 10 π.μ. Crowdcast.

Τι νομίζετε; Ποιες είναι οι σκέψεις σας σχετικά με τη μέτρηση της απόδοσης επένδυσης του μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων; Παρακαλώ μοιραστείτε τα σχόλιά σας παρακάτω.