Πώς να χρησιμοποιήσετε το Google Analytics για να εξαλείψετε την αβεβαιότητα: Social Media Examiner

Θέλετε να έχετε περισσότερες πληροφορίες για να καθοδηγήσετε τις αποφάσεις μάρκετινγκ; Αναρωτιέστε πώς μπορεί να βοηθήσει το Google Analytics;

Για να διερευνήσω τον τρόπο χρήσης του Google Analytics για την εξάλειψη της αβεβαιότητας, συνέντευξη με τον Chris Mercer στο Podcast μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.

Η Mercer, όπως του αρέσει να είναι γνωστή, είναι η κορυφαία αρχή στον κόσμο στο Google Analytics και ο ιδρυτής της ΜέτρησηMarketing.io. Έχει εκτεταμένα μαθήματα στο Google Analytics, τον Διαχειριστή ετικετών και πολλά άλλα.

Η Mercer εξηγεί τη μεθοδολογία του μάρκετινγκ μέτρησης και πώς μπορεί να ενημερώσει τις αποφάσεις μάρκετινγκ. Μοιράζεται επίσης το A.C.E. Μέθοδος μέτρησης του ταξιδιού των πελατών και τρεις χρήσιμες αναφορές του Google Analytics για να ξεκινήσετε με το μάρκετινγκ μέτρησης.

Τι είναι το μάρκετινγκ μετρήσεων και γιατί έχει σημασία;

Σε περιόδους αβεβαιότητας, η ορατότητα γίνεται εξαιρετικά σημαντική. Οι άνθρωποι έλεγαν, «Υπάρχουν γνωστά άγνωστα, και τότε υπάρχουν άγνωστα άγνωστα». Ως ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, δεν μπορούμε πλέον να αντέξουμε αυτήν την τυχαιότητα. Αυτήν τη στιγμή, πρέπει να κατευθύνουμε τη σχεδία από ουσιαστικά ορμητικά σημεία ποταμού και να προσπαθήσουμε να περάσουμε τις ομάδες μας χωρίς να χτυπηθούν στη θάλασσα ή να χτυπήσουν τα βράχια. Χρειαζόμαστε ορατότητα για να το κάνουμε αυτό. Ουσιαστικά, το μάρκετινγκ μετρήσεων αφορά την απόκτηση αυτής της προβολής.

Μια διαδικασία πωλήσεων είναι μια συνομιλία. Εάν βρισκόσασταν σε ένα κατάστημα και κάποιος προσπαθούσε να σας πουλήσει ένα σετ γκολφ κλαμπ, οι δυο σας θα συνομιλούσαν. Αυτό συμβαίνει αυτήν τη στιγμή με ιστότοπους. Ουσιαστικά, οι άνθρωποι συνομιλούν με έναν ιστότοπο. Η μέτρηση είναι η ιδέα της ακρόασης αυτής της συνομιλίας. Το μάρκετινγκ είναι όταν αποκρίνουμε και συνεχίζουμε τη συνομιλία.

Εργαλεία όπως το Google Analytics και ο Διαχειριστής ετικετών σάς βοηθούν να ακούτε την πλευρά της συνομιλίας του πελάτη. Παρακολουθώντας πόσο μακριά μια σελίδα κάνουν κύλιση, ποια κουμπιά κάνουν κλικ και σε ποιες σελίδες βλέπουν, μπορείτε να πάρετε μια ιδέα για το ενδιαφέρον τους. Το μάρκετινγκ σας μπορεί στη συνέχεια να περιλαμβάνει αλλαγή αντιγράφου σε σελίδες ιστότοπου, αλλαγή των προσφορών που τους δίνετε ή αλλαγή της στόχευσης κοινού. Αυτή είναι ολόκληρη η διαδικασία μάρκετινγκ μέτρησης.

Όταν είστε έμπορος μέτρησης, έχετε την υψηλότερη δυνατή ορατότητα σε αυτό συνομιλία, ώστε να μπορείτε να κατευθύνετε το πλοίο και να περάσετε, ανεξάρτητα από το τι συμβαίνει τώρα, έτσι μπορείς να μεγαλώσεις.

Πίσω στην ημέρα, τα αποτελέσματα ήταν όλα αυτά που είχαν σημασία. Εφ 'όσον γνωρίζατε τα αποτελέσματα που λάβατε, θα μπορούσατε να αποδείξετε τα αποτελέσματά σας και θα μπορούσατε να μιλήσετε για τα αποτελέσματα, όλα ήταν καλά. Αλλά τώρα δεν είναι αρκετό. Πρέπει ακόμη να γνωρίζετε τα αποτελέσματα, αλλά πρέπει επίσης να ξέρετε πώς παίρνετε αυτά τα αποτελέσματα - τι λειτουργεί - ώστε να μπορείτε να βελτιώνετε συνεχώς τα πράγματα.

Ξεκινήστε με το μάρκετινγκ μέτρησης: UTM Structure

Ο καλύτερος τρόπος για να καταλάβετε τι είναι και δεν λειτουργεί το συντομότερο δυνατό είναι να κάνετε δύο ερωτήσεις. Ένα, από πού προέρχεται η κυκλοφορία σας; Και δύο, ποια αποτελέσματα λαμβάνετε από αυτήν την επισκεψιμότητα;

Το Google Analytics καθιστά πολύ εύκολο να καταλάβετε από πού προέρχεται η επισκεψιμότητα Παράμετροι UTM, το οποίο μπορείτε να βάλετε στο τέλος των διευθύνσεων URL για την παρακολούθηση και τον εντοπισμό των πηγών επισκεψιμότητας. Εάν κάνετε κλικ σε διαφορετικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στα δικά σας εισερχόμενα, θα δείτε ότι το τέλος των περισσότερων διευθύνσεων URL με δυνατότητα κλικ θα περιλαμβάνει πιθανώς τις φράσεις "utm_source =", "utm_medium =" και "utm_campaign =". Αυτά τα μικρά αναγνωριστικά είναι τα UTM.

Χρησιμοποιώντας UTM, μπορείτε να λάβετε πολύ συγκεκριμένες λεπτομέρειες σχετικά με την προέλευση της επισκεψιμότητάς σας. Αντί να πηγαίνετε στο Google Analytics και να βλέπετε ότι η επισκεψιμότητα προήλθε από τη μηχανή οργανικής αναζήτησης της Google, ή από ιστότοπους παραπομπής ή ότι ήταν direct / none — το οποίο είναι βασικά το Analytics που λέει, "Δεν ξέρω" —Τα UTM σας επιτρέπουν να βλέπετε επισκεψιμότητα που προήλθε από ένα συγκεκριμένο podcast, ομιλία ή ένα email που ήταν μόλις έστειλε.

Μόλις γίνετε πολύ καλοί στον εντοπισμό της επισκεψιμότητάς σας, μπορείτε να τον συνδέσετε με τα αποτελέσματα για να μάθετε ποιες πηγές επισκεψιμότητας σας φέρνουν πραγματικά ποιο είδος αποτελεσμάτων.

Η χρήση των UTM ξεκινά με τη δομή.

Πηγή

ο πηγή ορίζεται συνήθως ως ανεξάρτητα από το εμπορικό σήμα της πηγής επισκεψιμότητας. Εάν διαφημίζετε στο Facebook, αυτό το εμπορικό σήμα θα είναι το Facebook.

utm_source = Facebook

Εάν η πηγή επισκεψιμότητας προέρχεται από το YouTube, αυτή η επωνυμία θα είναι το YouTube.

utm_source = YouTube

Εάν η πηγή επισκεψιμότητας προέρχεται από email, αυτή η επωνυμία θα είναι το όνομα του λογισμικού που χρησιμοποιείτε. για τη Mercer, αυτό θα ήταν το Infusionsoft. Είναι εύκολο να καταλάβεις.

utm_source = Infusionsoft

Μεσαίο

Μέσο είναι ο τύπος επισκεψιμότητας που προέρχεται από μια πηγή κίνησης. Ας πούμε ότι η κίνηση που προέρχεται από το Facebook (η πηγή) είναι πληρωμένη κίνηση. Το μέσο σας μπορεί να είναι CPC (κόστος ανά κλικ).

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

Εάν θέλετε να παρακολουθείτε την επισκεψιμότητα από τις οργανικές αναρτήσεις σας στο Facebook, το μέσο σας μπορεί να είναι Κοινωνικό.

utm_source = Facebook & utm_medium = Κοινωνική δικτύωση

Εάν η επισκεψιμότητα προέρχεται από έναν σύνδεσμο συνεργατών, το μέσο ενδέχεται να είναι Συνεργάτης.

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Συνεργάτης

Εάν στείλετε ένα email από το προσωπικό σας email, όπως συμβαίνει συχνά με τη Mercer, η πηγή μπορεί να είναι το επώνυμό σας και το μέσο θα ήταν Email

utm_source = Mercer & utm_medium = Email

καμπάνια

Οι άνθρωποι συχνά έρχονται στη Mercer και λένε πράγματα όπως: «Πουλάμε widget. Απλώς κάναμε μια μεγάλη προώθηση για την εαρινή καμπάνια και θέλουμε να μάθουμε πόσο καλά λειτουργούσε το Facebook και το email. " Η Mercer βλέπει και βλέπει ότι στο Facebook, χαρακτήρισαν την καμπάνια τους Spring-Widgets.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = Spring-Widgets

Και στα email τους, το ονόμασαν «Άνοιξη».

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Email & utm_campaign = Άνοιξη

Οι σύνδεσμοι φέρουν ετικέτες με ξεχωριστές και ανεξάρτητες καμπάνιες και αυτό σπάει τα πάντα, ώστε να μην μπορείτε να δείτε ολόκληρη την ιστορία.

Η Mercer έχει ένα πρόγραμμα που ονομάζεται W.I.N. Μηνιαία κάρτα. Όλη η επισκεψιμότητα από το Facebook, το email και τα podcasts φέρουν ετικέτα με την καμπάνια WIN.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = ΚΕΡΔΙΣΤΕ

utm_source = Infusionsoft & utm_medium = Συνεργάτης & utm_campaign = ΚΕΡΔΙΣΤΕ

utm_source = SocialMediaExaminer & utm_medium = Podcast & utm_campaign = ΚΕΡΔΙΣΤΕ

Ο Mercer μπορεί να μεταβεί στο Google Analytics, να δει την αναφορά καμπανιών του, να κάνει κλικ στην καμπάνια WIN και να δει μια ωραία μικρή ιστορία που καθορίζει με σαφήνεια όλες τις πηγές επισκεψιμότητας που εργάζονται για την πραγματοποίηση της καμπάνιας, σε συνδυασμό με αυτό καμπάνια.

Αν δεν συνδυάστηκαν - και οι καμπάνιες των περισσότερων ατόμων δεν είναι - όλες αυτές οι πηγές επισκεψιμότητας θα καταργήθηκαν σε ξεχωριστές καμπάνιες. Η ιστορία θα ήταν σπασμένη και πολύ πιο δύσκολη. Θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε το ερώτημα αναζήτησης στο Google Analytics για να αποκαλύψετε κάθε ξεχωριστό μέρος και να το συνδυάσετε.

Για παράδειγμα, θα αναζητούσατε όλα όσα περιέχουν τις λέξεις «widget» και «spring». Google Το Analytics θα συγκεντρώσει όλες τις παραλλαγές, αλλά πρέπει να συνδυάσετε την ιστορία και να την αναλύσετε ο ίδιος.

Η Mercer προτιμά πολύ να ανοίξει το Google Analytics, να πάρει γρήγορα μια αναφορά, να δει την ενέργεια που πρέπει να κάνει και να κάνει αυτήν την ενέργεια. Τα δομημένα UTM βοηθούν σε αυτό. Εφόσον ακολουθείτε κάποιο είδος συνεπούς δομής, μπορείτε να υποβάλετε ένα ερώτημα για οποιονδήποτε όρο UTM χρησιμοποιείτε και τα δεδομένα θα συνοψιστούν για εσάς.

Γιατί να διατηρήσετε υψηλό επίπεδο πηγής, μέσου και καμπάνιας;

Η πηγή, το μέσο και η καμπάνια πρέπει να διατηρούνται ευρεία και υψηλού επιπέδου, ώστε να μπορείτε να συνδυάζετε και να ταιριάζετε όσο το δυνατόν περισσότερο.

Εκεί γίνονται τα περισσότερα λάθη. Οι άνθρωποι πειραματίζονται με διαφορετικά ονόματα και καταλήγουν να σπάσουν τις καμπάνιες τους. Θυμηθείτε, πρόκειται για τη δομή εδώ. Πόσο καλά συντονίζονται οι ετικέτες κυκλοφορίας στο Facebook με τις ετικέτες κυκλοφορίας email σας;

Όταν διαμορφώνετε κατάλληλα τα UTM σας, μπορείτε να μεταβείτε στο Google Analytics για να δείτε γρήγορα μια ιστορία που λέει, "Το 60% της επισκεψιμότητας στο Facebook ήταν πληρωμένη επισκεψιμότητα, το 30% ήταν κοινόχρηστη επισκεψιμότητα και Το 10% ήταν επισκεψιμότητα παραπομπής. " Αυτό σας ενημερώνει από πού προέρχεται όλη η κυκλοφορία σας στο Facebook και μπορείτε να συνδέσετε αυτούς τους διαφορετικούς τύπους επισκεψιμότητας από το Facebook με τα αποτελέσματα που έχετε παίρνω. Αυτό σας δίνει μια ιδέα για το τι μπορείτε να κάνετε στη συνέχεια με αυτές τις πηγές επισκεψιμότητας

Το Google Analytics μπορεί επίσης να σας δείξει την επισκεψιμότητα των email σας — Infusionsoft vs. Υφασματέμπορος μεταξιού.

Αν θέλετε να συγκρίνετε την επισκεψιμότητα από τις οργανικές αναρτήσεις σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έναντι πληρωμένη επισκεψιμότητα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το κόλπο είναι να παραμείνετε συνεπείς με το μέσο σας.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC

utm_source = Facebook & utm_medium = Κοινωνική δικτύωση

utm_source = YouTube & utm_medium = CPC

utm_source = YouTube & utm_medium = Κοινωνική δικτύωση

utm_source = Twitter & utm_medium = CPC

utm_source = Twitter & utm_medium = Κοινωνική δικτύωση

Στη συνέχεια, μπορείτε να δείτε όλη την επισκεψιμότητά σας από το Facebook, για παράδειγμα, και να δείτε πώς κατανέμεται μεταξύ "CPC" και "Κοινωνικός." Εναλλακτικά, μπορείτε να δείτε όλη την κοινωνική σας κίνηση και να δείτε πώς διασπάται η οργανική επισκεψιμότητα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πλατφόρμα.

Όρος και περιεχόμενο

Όροι και περιεχόμενο UTM είναι χρήσιμα για την προσθήκη διαφοροποιητών, όπως μια γραμμή θέματος email.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-μηνιαία-πάσο-τώρα-διαθέσιμη

Εάν έχετε τρεις διαφορετικές εξετάσεις γραμμής θέματος σε εξέλιξη. θα δείτε τα αποτελέσματα επισκεψιμότητας να κατανέμονται ανά γραμμή θέματος.

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = WIN-μηνιαία-πάσο-τώρα-διαθέσιμη

utm_source = Mercer & utm_medium = Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο & utm_campaign = WIN & utm_term = Λάβετε-σας-κερδίζετε-μηνιαίο-πάσο-σήμερα

utm_source = Mercer & utm_medium = Email & utm_campaign = WIN & utm_term = A-WIN-μηνιαίο-πάσο-είναι-σε-αναμονή

Η ενότητα Περιεχόμενο είναι όπου μπορείτε να βάλετε τους διαφοροποιητές για να τμηματοποιήσετε περαιτέρω την επισκεψιμότητά σας.

Για παράδειγμα, εάν έχετε τρεις διαφορετικές λίστες στη σειρά autoresponder, μπορείτε να τμηματοποιήσετε τις ομάδες στην ετικέτα Περιεχομένου. Ή σε μια διαφήμιση στο Facebook, μπορείτε να τμηματοποιήσετε την επισκεψιμότητά σας ανάλογα με την εικόνα που χρησιμοποιήθηκε σε μια διαφήμιση που δοκιμάζετε. Οι τίτλοι και οι προσφορές είναι οι ίδιες, αλλά η ετικέτα περιεχομένου θα σας πει ποια εικόνα έχει καλύτερη απόδοση.

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Get-your-WIN-bulanan-pass-σήμερα & utm_content = horse-image

utm_source = Facebook & utm_medium = CPC & utm_campaign = WIN & utm_term = Get-your-WIN-bulanan-pass-σήμερα & utm_content = σιδερώστρα-εικόνα

Χρησιμοποιήστε το A.C.E. Μέθοδος για τον καθορισμό στόχων του Google Analytics

Για χρόνια, η Mercer δίδαξε στους ανθρώπους πώς να ορίσουν στόχους προορισμού και στόχους συμβάντων στο Google Analytics. Όλα φαίνονταν καλά μέχρι που μια γενναία ψυχή τον ρώτησε τελικά: «Εντάξει, το καταλαβαίνω. Αλλά δεν έχω ιδέα τι πρέπει να είναι ένας στόχος. " Ο Μέρσερ συνειδητοποίησε ότι είχε χάσει εντελώς το κομμάτι ως εκπαιδευτής. Πώς καταλαβαίνετε τι πρέπει να είναι ένας στόχος;

Ο Mercer έχει τώρα ένα μοντέλο που διδάσκει για αρκετά χρόνια - το A.C.E. Σύστημα:

• Ευαισθητοποίηση: μέτρηση όταν κάποιος γνωρίζει τη διαδικασία / πράγμα που θέλουμε να γνωρίζει.
• Ολοκλήρωση: μέτρηση όταν κάποιος έχει ολοκληρώσει τη διαδικασία / ενέργεια που θέλουμε να ολοκληρώσει.
• Αφοσίωση: μέτρηση όταν κάποιος πραγματικά πήγε μαζί μας και έκανε δράση στην πορεία.

Οι περισσότεροι άνθρωποι μετρούν την πλευρά ολοκλήρωσης των πραγμάτων, αλλά χρησιμοποιώντας στόχους είναι να αποκτήσετε μεγαλύτερη προβολή στο ταξίδι των πελατών. Δεν θέλετε να γνωρίζετε μόνο ποια είναι τα αποτελέσματά σας. θέλετε να μάθετε πώς επιτυγχάνετε αυτά τα αποτελέσματα, επειδή όταν γνωρίζετε ολόκληρη την ιστορία, μπορείτε πραγματικά να τη βελτιώσετε.

Πώς μοιάζει αυτό σε δράση;

• Ευαισθητοποίηση: Όταν κάποιος βλέπει τη σελίδα καταλόγου μαθημάτων του Mercer για το W.I.N. φυσικά, αυτό πυροδοτεί έναν στόχο. Τώρα ξέρει ότι αυτός ο χρήστης γνωρίζει ότι προσφέρει αυτό το προϊόν επειδή έφτασαν στη σελίδα.

• Ολοκλήρωση: Όταν ένας χρήστης αγοράζει, βλέπει τη σελίδα ευχαριστιών και αυτό πυροδοτεί τον στόχο ολοκλήρωσης.
• Αφοσίωση: Όταν κάποιος βρίσκεται στη σελίδα, πώς αλληλεπιδρά; Εάν ένας χρήστης κάνει κλικ στο κουμπί Αγορά για αγορά, η σελίδα καλαθιού φορτώνεται. Ο Mercer έθεσε έναν στόχο να ενεργοποιηθεί όταν φορτωθεί το καλάθι, ώστε τώρα να γνωρίζει ότι ο χρήστης γνωρίζει τη διαδικασία και έχει εμπλακεί με τη διαδικασία αγοράς κατά τη διάρκεια του ταξιδιού του.

Η Mercer χρησιμοποιεί στόχους προορισμού επειδή είναι εύκολο να ρυθμιστούν. Μπορείτε επίσης να επιλέξετε στόχους συμβάντων, οι οποίοι απαιτούν λίγο περισσότερη προσπάθεια και τη χρήση του Διαχειριστή ετικετών Google με το Google Analytics. Ο Διαχειριστής ετικετών θα μετρήσει τη συμπεριφορά του χρήστη με βάση μια ενέργεια που ορίζετε.

Για να το δείτε αυτό, εάν η σελίδα προσφοράς σας έχει βίντεο 30 λεπτών σε αυτήν, η σελίδα προσφοράς μπορεί να φορτωθεί και αυτό μπορεί να πυροδοτήσει έναν στόχο συμβάντος για να δείξει ευαισθητοποίηση. Όταν το βίντεο αναπαράγει το 50% του τρόπου ολοκλήρωσης, αυτό μπορεί να προκαλέσει έναν στόχο συμβάντος για να δείξει την αφοσίωση.

Μπορείτε επίσης να ορίσετε στόχους συμβάντων για ενεργοποίηση καθώς τα άτομα μεταβαίνουν σε συγκεκριμένα βάθη της σελίδας. Εάν γνωρίζετε ότι έχετε μια μακρά σελίδα πωλήσεων και οι λεπτομέρειες της τιμής είναι χαμηλότερες κατά τα τρία τέταρτα, μπορείτε να ενεργοποιήσετε ένα συμβάν που εκπέμπεται καθώς έφτασαν στο τμήμα της σελίδας.

Ο τύπος στόχου που χρησιμοποιείτε δεν έχει σημασία. Αυτό που είναι σημαντικό είναι πώς τα χρησιμοποιείτε στρατηγικά. Όλο το σημείο του μάρκετινγκ μέτρησης ακούει την πλευρά της συνομιλίας του χρήστη, ώστε να μπορείτε να συνεχίσετε τη συνομιλία. Όταν καταλαβαίνετε αυτήν τη συνομιλία καλύτερα, είναι ευκολότερο για εσάς να ανταποκριθείτε κατάλληλα, επειδή καταλαβαίνετε σε ποιον μιλάτε.

Κοιτάξτε το ταξίδι των πελατών σας και ορίστε στόχους για να αντικατοπτρίσετε τα τρία στάδια:

• Ευαισθητοποίηση: όταν κάποιος γνωρίζει το πράγμα που θέλετε να γνωρίζει.
• Ολοκλήρωση: όταν ολοκληρώνουν το πράγμα που θέλετε να ολοκληρώσουν.
• Αφοσίωση: έτσι μπορείτε να μετρήσετε τον τρόπο με τον οποίο πήραν βήματα στην πορεία.

Στη συνέχεια, μπορείτε να μετρήσετε το drop-off και θα αρχίσετε να έχετε καλύτερη κατανόηση του πώς μοιάζει αυτό το ταξίδι πελατών. Μερικές φορές, θα δείτε ευκαιρίες όπου πολλοί άνθρωποι γνωρίζουν, αλλά κανείς δεν ασχολείται. Αυτό είναι ένα πολύ διαφορετικό πρόβλημα για επίλυση από ό, τι όταν πολλοί άνθρωποι γνωρίζουν και αλληλεπιδρούν, αλλά κανείς δεν αγοράζει. Καταλήγετε με το ίδιο αποτέλεσμα, το οποίο δεν είναι πωλήσεις, αλλά φτάνετε εκεί από δύο διαφορετικές κατευθύνσεις.

Χρησιμοποιώντας το A.C.E. στόχους, μπορείτε να δείτε και τις δύο πλευρές και να κάνετε καλύτερες ενέργειες για να βελτιστοποιήσετε τον δικό σας ιστότοπο για να βελτιώσετε το ταξίδι των πελατών.

Αξιολογήστε σωστά την απόδοση επισκεψιμότητας με την αναφορά πηγής / μέσου

Η αναφορά Πηγή / Μέσο βρίσκεται στην ενότητα Απόκτηση στο Google Analytics. Μεταβείτε στην επιλογή Απόκτηση> Όλη επισκεψιμότητα> Πηγή / Μέσο.

Η Mercer αναφέρεται σε αυτήν την αναφορά ως "σούπερ αναφορά" επειδή είναι η πιο χρήσιμη στο Google Analytics. Η αναφορά Πηγή / Μέσο δείχνει τις πηγές επισκεψιμότητας στα αριστερά και στα δεξιά, σας δείχνει όλα τα αποτελέσματα αυτών των πηγών επισκεψιμότητας.

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το αναπτυσσόμενο μενού Μετατροπές στη δεξιά πλευρά της αναφοράς για να φιλτράρετε τα αποτελέσματά σας για καθέναν από τους στόχους σας. Επιτρέπονται μόνο 20 στόχοι ανά προβολή (συν το ηλεκτρονικό εμπόριο). Έχετε 25 προβολές, οπότε πρέπει να είστε προσεκτικοί σχετικά με τον τρόπο που χρησιμοποιείτε αυτούς τους 20 στόχους.

Μπορείτε να δημιουργήσετε μία προβολή για ένα συγκεκριμένο προϊόν και να ορίσετε στόχους για την ακτινογραφία αυτής της διαδικασίας από αυτό το προϊόν. Στη συνέχεια, μπορείτε να έχετε ένα άλλο προϊόν με ένα εντελώς διαφορετικό σύνολο προβολών ή ένα σύνολο στόχων που σχετίζονται με αυτήν την προβολή.

Η αναφορά θα σας βοηθήσει να συνδέσετε την επισκεψιμότητα με τα αποτελέσματα. Δεν θα δείτε μόνο ποια πηγή επισκεψιμότητας προκάλεσε πωλήσεις, αλλά μπορείτε επίσης να δείτε πράγματα όπως ποια πηγή επισκεψιμότητας έδωσε ευαισθητοποίηση ή αφοσίωση ή πραγματικά έκανε κάποιον να ολοκληρώσει την αγορά.

Τώρα μπορείτε να σκεφτείτε διαφορετικά όταν πρόκειται για πράγματα όπως το Facebook και να πείτε: "Σε αυτό το σύνολο διαφημίσεων, θα κάνω περισσότερα από ένα παιχνίδι μάρκετινγκ περιεχομένου. Απλώς θα τους ενημερώσω για το προϊόν. Εάν κάποιοι από αυτούς αγοράσουν κατά λάθος, αυτό είναι φοβερό. Αλλά αυτό το σύνολο διαφημίσεων πρέπει να προκαλέσει ευαισθητοποίηση. "

Στη συνέχεια, μόλις συμβεί η επίγνωση, μπορείτε να πείτε, "Τώρα πρόκειται να στείλω ένα νέο σύνολο διαφημίσεων για στόχευση άτομα που είναι ενήμερα και θα σιγουρευτώ ότι θα εμπλακούν και θα μετακινηθούν και θα καταλάβουν πραγματικά το μήνυμα. Και πάλι, αν αγοράσουν, αγοράζουν και αυτό είναι υπέροχο - αλλά δεν είναι αυτό για το οποίο έχει σχεδιαστεί. "

Στη συνέχεια, μπορείτε να στοχεύσετε ξανά αυτήν την τελική ομάδα με ξεχωριστές διαφημίσεις που προωθούν διαφορετικά κίνητρα για αγορά τώρα - ίσως πρόκειται για κωδικό κουπονιού, μπόνους, εγγύηση ή κάτι άλλο που προσφέρετε. Αυτό μετρά μέχρι την ολοκλήρωση και θα μπορείτε να μετρήσετε ολόκληρο το ταξίδι στο Google Analytics και να δείτε ολόκληρη την ιστορία.

Επειδή χρησιμοποιείτε κατάλληλα UTM, μπορείτε να συνδέσετε καλύτερα την απόδοση και να έχετε μια πολύ καλύτερη ιστορία. Δεν είναι απλώς το "Facebook προκάλεσε ένα αποτέλεσμα", αλλά "πώς λειτουργεί το Facebook: αυτή η συγκεκριμένη διαφήμιση δημιούργησε περισσότερη ευαισθητοποίηση, αυτή είχε περισσότερη αφοσίωση και αυτή ολοκλήρωσε τελικά τη συμφωνία."

Όλη η κυκλοφορία

Κάθε φορά που ανοίγετε το Google Analytics, θα πρέπει να αναζητάτε την απάντηση σε μια ερώτηση. Ας υποθέσουμε ότι εμφανίζεται πολλή επισκεψιμότητα στο τμήμα Άμεση / Καμία της αναφοράς Πηγή / Μέσο και θέλετε να μάθετε, "Από πού προέρχεται αυτή η επισκεψιμότητα;"

Άμεση / Καμία δεν έχει ετικέτα κυκλοφορίας, ώστε να μην γνωρίζετε από πού προέρχονται αυτά τα άτομα. μόλις εμφανίστηκαν. Πολλές φορές, εάν δεν επισημαίνετε πράγματα όπως συνδέσμους στο email σας, αυτή είναι η επισκεψιμότητα των email σας.

Αλλά αν χρησιμοποιείτε UTM όσο μπορείτε και εξακολουθείτε να έχετε πολλά άμεσα / καθόλου, ίσως θελήσετε να μάθετε ποιες σελίδες βλέπουν πρώτα αυτά τα άτομα. Μπορείτε να κάνετε Απόκτηση> Όλη επισκεψιμότητα> Πηγή / Μέσο και κάντε κλικ στο άμεσο / Κανένα αποτέλεσμα. Στη συνέχεια, χρησιμοποιήστε τη Δευτερεύουσα ιδιότητα για προσθήκη στη σελίδα προορισμού. Αυτό θα σας δείξει την πρώτη σελίδα του ταξιδιού για άτομα που εμπίπτουν στο τμήμα Direct / None.

Εάν παρατηρήσετε ότι η σελίδα προορισμού είναι η ανάρτηση ιστολογίου που προωθήσατε στο email σας χθες, αυτή είναι μια ιδέα. Ίσως χάσατε την ευκαιρία να προσθέσετε ετικέτα σε αυτόν τον σύνδεσμο.

Διάρκεια συνεδρίας

Συχνά θέλετε να μάθετε εάν η διάρκεια της περιόδου σύνδεσης είναι υψηλή ή χαμηλή, επειδή αποτελεί ένδειξη ενδιαφέροντος. Εάν έχετε διαφημίσεις που προβάλλονται στο Facebook και μία από αυτές έχει πολύ σύντομη διάρκεια περιόδου σύνδεσης, μπορεί να σημαίνει ότι είναι μια παραπλανητική διαφήμιση: οι χρήστες αναπηδούν πολύ γρήγορα σε σχέση με μια διαφήμιση που οδηγεί σε μεγαλύτερη περίοδο σύνδεσης διάρκεια.

Όταν εξετάζετε τα UTM και την ανάλυση Πηγή / Μέσο, και βλέπετε αυτές τις χρονικές περιόδους περιόδου σύνδεσης οργανωμένες από πηγές επισκεψιμότητας, αυτές θα είναι οι χρονικές διαστάσεις για αυτές τις πηγές επισκεψιμότητας. Αν κοιτάτε την αναφορά Σελίδα προορισμού, θα ήταν για τις σελίδες προορισμού - ανεξάρτητα από τις πηγές επισκεψιμότητας, επειδή είναι οργανωμένες κατά την προσγείωση.

Το πραγματικό κόλπο - και πάλι, οι τεχνικές πτυχές του δεν έχουν σημασία - είναι τι να κάνουμε με τον αριθμό. Ποια είναι τα καλά σημεία αναφοράς για το ποσοστό εγκατάλειψης ή τη διάρκεια περιόδου σύνδεσης; Η απάντηση είναι: δεν έχει σημασία. η αλήθεια είναι στην τάση, η δύναμη είναι στο μοτίβο. Έτσι διαβάζετε αυτές τις αναφορές.

Εάν ο μέσος όρος σε ολόκληρο τον ιστότοπό σας είναι 1 λεπτό για τη διάρκεια περιόδου σύνδεσης και αυτή η συγκεκριμένη κίνηση στο Facebook είναι 10 δευτερόλεπτα, αλλά η άλλη είναι 3 λεπτά, οι ακριβείς αριθμοί δεν έχουν σημασία όσο το μοτίβο. Αυτό είναι πολύ πιο αφοσιωμένο από αυτό του άλλου. Εκεί μπορείτε να μπείτε και να δράσετε.

Μετρήσεις διαφημίσεων Facebook έναντι Μετρήσεις Google Analytics

Οι μετρήσεις διαφημίσεων στο Facebook συχνά διηγούνται μια διαφορετική ιστορία από το Google Analytics. Γιατί αυτό? Κάθε πλατφόρμα έχει πρόσβαση μόνο σε ορισμένα πράγματα, οπότε σας δίνουν την εκδοχή της αλήθειας βάσει του τι πρέπει να δουλέψουν.

Ο Διαχειριστής διαφημίσεων Facebook είναι προεπιλεγμένος σε α Παράθυρο 28 ημερών για απόδοση. Ας υποθέσουμε ότι κάποιος κάνει κλικ σε μια διαφήμιση και προσγειώνεται στη σελίδα, αλλά δεν αγοράζει. Λίγο αργότερα, εξετάζουν μια ανάρτηση ιστολογίου και γίνονται πρωτοπόροι σε αυτόν τον ιστότοπο εγγραφόμενοι στη λίστα email. Στη συνέχεια, 3 ημέρες αργότερα, αγοράζουν από ένα email που λαμβάνουν. Ένα εικονοστοιχείο συνήθως ενεργοποιείται για να σηματοδοτήσει τη μετατροπή στο Facebook.

Το Facebook θα πει: «Βλέπω μια μετατροπή συνέβη. Ποιος έχω που ταιριάζει με αυτόν τον δίσκο; Ω, αυτό το άτομο έκανε κλικ σε αυτήν τη διαφήμιση. Αυτή η διαφήμιση προκάλεσε αυτήν την πώληση. " Δεν σημαίνει ότι συνέβη εκείνη την ημέρα. σημαίνει απλώς ότι η πώληση πραγματοποιήθηκε εντός αυτού του παραθύρου απόδοσης 28 ημερών.

Εν τω μεταξύ, Το προεπιλεγμένο παράθυρο του Google Analytics είναι μεγαλύτερο από το Facebook—Είναι 6 μήνες. Και το Google Analytics λέει, "Βλέπω ότι το Facebook στέλνει πολλή κίνηση, αλλά δεν κάνουν τίποτα." Αυτός είναι ένας άλλος λόγος για τον οποίο χρειάζεστε στόχους ACE - θα δείτε πράγματα όπως η ευαισθητοποίηση και η αφοσίωση. Το Google Analytics λέει μόνο ότι η πώληση προήλθε από email.

Λοιπόν, και οι δύο έχουν δίκιο.

Το Facebook συνέβαλε στην πώληση, αλλά η τελευταία ενέργεια - σύμφωνα με την Google - ήταν αυτό το email. Εκεί πρέπει να χρησιμοποιήσετε τη διάκριση για να προσπαθήσετε να προσδιορίσετε την αλήθεια. Ο Διαχειριστής διαφημίσεων Facebook έχει πρόσβαση μόνο στις πληροφορίες του Facebook, οπότε μπορεί να λειτουργήσει μόνο με αυτά που έχει. Το Google Analytics είναι λίγο πιο ανοιχτό σε άλλες πλατφόρμες και άλλες πηγές επισκεψιμότητας, επομένως έχει μεγαλύτερη προβολή και μπορεί να σας δώσει μια διαφορετική έκδοση της αλήθειας.

Ούτε είναι σωστό ή λάθος. είναι μόνο δύο διαφορετικές εκδόσεις της ιστορίας.

Περισσότερα για τα Windows Attribution

Ο Μέρσερ αρέσει να σφίγγει τα παράθυρα απόδοσης. Του αρέσει να βλέπει πόσο γρήγορα μια διαφήμιση στο Facebook πρέπει να κάνει ό, τι χρειάζεται, και στη συνέχεια πόσο γρήγορα ένα email πρέπει να κάνει αυτό που πρέπει να κάνει. Στο Google Analytics, κάνει συνήθως ένα παράθυρο 7 ημερών, επειδή οι συναλλαγές του είναι ψηφιακές και επομένως γρηγορότερες. Οι άνθρωποι αγοράζουν το μάθημα ή δεν αγοράζουν το μάθημα.

Ας υποθέσουμε ότι έχετε μια πολύ ισχυρή λίστα ατόμων που λατρεύουν να αγοράζουν από εσάς. Ο προμηθευτής διαφημίσεων στο Facebook ξοδεύει πολλά χρήματα σε διαφημίσεις αφοσίωσης που στοχεύουν το κοινό σας για να κάνουν κλικ στις δημοσιεύσεις του ιστολογίου σας. Δύο ημέρες αργότερα, στέλνετε ένα email σε αυτά τα ίδια άτομα. Θα λάβετε έναν τόνο πωλήσεων που θα αποδοθούν στο Facebook — αλλά είναι πραγματικά το Facebook που το προκάλεσε ή είναι το email;

Το Facebook θα έλεγε ότι το προκάλεσαν γιατί αυτό λένε. Το Google Analytics θα έλεγε ότι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο το έκανε γιατί αυτό θα έβλεπε.

Εάν συνεχίζετε να μετράτε με αυτόν τον τρόπο, μερικές φορές θα έχετε μια συννεφιασμένη ιστορία, οπότε σκεφτείτε να μετρήσετε διαφορετικά. Ίσως αν προέρχεται από email, δεν λέτε στο Facebook ότι πραγματοποιήθηκε μετατροπή. Θα μπορούσατε να ορίσετε βασικούς στόχους και να πείτε ότι ο στόχος για μια καμπάνια στο Facebook δεν είναι να ωθήσει τους ανθρώπους να αγοράσουν, είναι να κάνουν τους ανθρώπους να αλληλεπιδράσουν με αναρτήσεις ιστολογίου. Ή θα μπορούσατε απλώς να αποφασίσετε ότι το Google Analytics είναι η μοναδική σας πηγή αλήθειας και αυτό σας ενδιαφέρει. Η Google έχει πρόσβαση σε όλες τις πηγές επισκεψιμότητας, ώστε να έχετε την πιο ολοκληρωμένη ιστορία.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Mercer συμπαθεί τα γκολ της ACE. Κάποιος μπορεί να καταλήξει να αγοράσει το προϊόν από την καμπάνια σας στο Facebook, αλλά αυτό δεν είναι αυτό που προσπαθείτε να κάνετε. Προσπαθείτε να τους ζητήσετε να μεταβούν στην ανάρτηση ιστολογίου, ώστε να τους κάνετε να σηκώσουν σχεδόν το χέρι τους και να πουν ότι ενδιαφέρονται για αυτόν τον τύπο μηνυμάτων. Στη συνέχεια, μπορείτε να πείτε στη δεύτερη διαφημιστική καμπάνια στο Facebook να έχει το επόμενο επίπεδο συνομιλίας με εκείνα τα άτομα που έχουν δείξει ενδιαφέρον.

Αυτή η δεύτερη διαφήμιση κάνει καλύτερη δουλειά στο να εστιάσει στη σελίδα πωλήσεων και τώρα μπορείτε να μετρήσετε την αφοσίωση στη σελίδα πωλήσεων.

Για άτομα που δεν συμμετείχαν, μπορείτε να προσπαθήσετε να τα προωθήσετε ξανά με ένα τρίτο σύνολο διαφημίσεων με ισχυρότερα μηνύματα κλεισίματος, περισσότερη επείγουσα ανάγκη και περισσότερη έλλειψη. Κάντε ό, τι απαιτείται για να περάσετε τη γραμμή μέσα σε λίγες μέρες. Εάν δεν αγοράσουν, απλώς ακολουθούν την καμπάνια. Διαφορετικά, μπορείτε να μετρήσετε όλα αυτά στο Analytics και, στη συνέχεια, μπορείτε να το δείτε να λειτουργεί.

Δεν είναι μόνο το "Facebook προκάλεσε πωλήσεις", αλλά το "Facebook προκάλεσε σε πολλούς ανθρώπους να συνειδητοποιήσουν, πολλούς ανθρώπους να εμπλακούν και από αυτούς, να αγοράσουν πολλοί."

Ερμηνεία αποτελεσμάτων

Η Mercer διδάσκει πέντε πυλώνες μάρκετινγκ μέτρησης: Σχεδιασμός, Κατασκευή, Αναφορά, Πρόβλεψη και Βελτιστοποίηση.

Ο προγραμματισμός περιλαμβάνει τον εντοπισμό των ερωτήσεων που πρέπει να απαντηθούν, ποιες πληροφορίες χρειάζεστε για να λάβετε αυτές τις απαντήσεις και ποιες ενέργειες θα κάνετε βάσει των απαντήσεων που λαμβάνετε. Η δημιουργία περιλαμβάνει τη ρύθμιση του Διαχειριστή ετικετών και του Analytics. Η αναφορά περιλαμβάνει την εξέταση της αναφοράς Πηγή / Μέσο ή τη δημιουργία ενός πίνακα εργαλείων Data Studio.

Πολλοί άνθρωποι παραλείπουν την πρόβλεψη επειδή απαιτεί από εσάς να προχωρήσετε στην αγορά. Οι περισσότεροι άνθρωποι απλά πηγαίνουν στα δεδομένα και προσπαθούν να καταλάβουν πού βρίσκονται οι μυστικιστικές γνώσεις που θα τους κάνουν καλύτερους εμπόρους. Αλλά αυτό βασικά παραβιάζει αυτήν τη ζούγκλα δεδομένων, προσπαθώντας να βρει το ένα πράγμα που θα γύριζε τα πράγματα, αν μόνο θα μπορούσατε να το αναγνωρίσετε. Αντί να το εμπιστεύεσαι, μπορείς να το κάνεις με την αίσθηση: «Αυτό θα έπρεπε να είχε συμβεί. Μήπως συνέβη; "

Όταν το κάνετε αυτό, αυτές οι ιδέες ανάβουν. Δεν είναι πλέον κρυμμένα και δεν χρειάζεται να αναρωτιέστε τι να ψάξετε.

Αν προβλέπετε να χρησιμοποιήσετε στόχους ACE - υποθέτοντας ότι έχετε μειώσει τους αριθμούς και τις μετρήσεις - θα μπορούσατε να πείτε, "Αυτή η καμπάνια στο Facebook έχει ξοδέψει 100 $. Θα έπρεπε να γνωρίζω τουλάχιστον 50 άτομα για το προϊόν. " Τότε θα μπορούσατε να το μετρήσετε και να πείτε: «Μήπως συνειδητοποίησε 50 άτομα; Ναι το έκανε. Μεγάλος.

Τώρα, αυτή η άλλη καμπάνια, ξόδεψα 50 $ και θα έπρεπε να έχω αφοσιωθεί σε 25 άτομα. Συμμετείχαν 25 άτομα; Ναί; μεγάλος. Στη συνέχεια, αυτή η άλλη καμπάνια, δαπάνησα 25 $ και θα έπρεπε να έχει τουλάχιστον πέντε άτομα κοντά. Μήπως; Όχι. Κανείς δεν έκλεισε. Δεν είχε απόδοση όπως αναμενόταν. Ας επιστρέψουμε και να καταλάβουμε γιατί. "

Ο Mercer έχει κάτι που ονομάζεται αναφορά "I On On The Journey" που προσαρμόζει για να κατανοήσει τη συνομιλία που συμβαίνει σε μια σελίδα. Στη σελίδα προσφοράς του, έχει την εντύπωση, δηλαδή όταν φορτώνεται η σελίδα. Παρουσιάστηκε, αν είναι ακόμα εκεί 10 δευτερόλεπτα αργότερα. Ενδιαφέρεστε, όταν έχουν πραγματοποιήσει κύλιση στα μισά προς τα κάτω μέσα σε 30 δευτερόλεπτα. Διερεύνησε, όταν εξέτασαν την προσφορά στο παράθυρο του προγράμματος περιήγησης για τουλάχιστον 3 δευτερόλεπτα. και στη συνέχεια ξεκίνησε, όταν έκαναν κλικ για να προχωρήσουν.

Όχι όλα τα άτομα που εμφανίζονται στη σελίδα πρόκειται να κάνουν ολόκληρο το ταξίδι, αλλά η Mercer κατανοεί πώς μοιάζει «καλό» όταν πρόκειται για το drop-off. Μπορεί να δει τη σελίδα πωλήσεών του και να γνωρίζει αν τα πράγματα αποδίδουν με τον τρόπο που πρέπει.

Εάν βλέπει ένα είδος λίπους στην κορυφή - όπου πολλοί άνθρωποι εντυπωσιάζονται και εισάγονται, αλλά κανείς δεν ενδιαφέρεται ούτε διερευνά - τότε συνειδητοποιεί ότι έχει προβλήματα κορυφαίου αντιγράφου. Αν βλέπει άτομα που ενδιαφέρονται, αλλά κανείς δεν διερευνά πραγματικά - αυτό σημαίνει ότι δεν εξετάζουν την προσφορά για 3 λεπτά ή 3 δευτερόλεπτα — τότε ξέρει ότι πρέπει να αλλάξει την προσφορά, το συναρπαστικό ή το αντίγραφο του σώματος, επειδή τους χάνει στο μεσαίου.

Επειδή μπορεί να δει όλα αυτά, μπορεί στη συνέχεια να συνεργαστεί με την ομάδα του copywriting για να προσαρμόσει τα μηνύματα.

Βασικές επιλογές από αυτό το επεισόδιο:

• Μάθετε περισσότερα για τη Mercer στο ΜέτρησηMarketing.io.
• Γίνετε μέλος της Mercer's Μέλος εργαλειοθήκης για δωρεάν εβδομαδιαία εκπαιδευτικά βίντεο.
• Εγγραφείτε στο Κοινωνία μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.
• Κατεβάστε το Έκθεση βιομηχανίας μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.
• Παρακολουθήστε αποκλειστικό περιεχόμενο και πρωτότυπα βίντεο από το Social Media Examiner YouTube.
• Παρακολουθήστε την εβδομαδιαία εκπομπή μας στο Social Media Marketing Talk τις Παρασκευές στις 10 π.μ. YouTube.

Τι νομίζετε; Ποιες είναι οι σκέψεις σας σχετικά με τη χρήση του Google Analytics για την καθοδήγηση των αποφάσεων μάρκετινγκ; Παρακαλώ μοιραστείτε τα σχόλιά σας παρακάτω.