Πώς να επιλέξετε το σωστό μοντέλο απόδοσης Facebook: Social Media Examiner

Αντιμετωπίζετε τον αντίκτυπο των διαφημίσεων στο Facebook; Αναρωτιέστε ποιο μοντέλο απόδοσης Facebook να χρησιμοποιήσετε;

Σε αυτό το άρθρο, θα ανακαλύψετε επτά διαφορετικά μοντέλα απόδοσης διαφημίσεων στο Facebook για να αξιολογήσετε την απόδοση των καμπανιών σας.

Σχετικά με τα μοντέλα Attribution στο Facebook

Το εργαλείο απόδοσης Facebook σάς παρέχει πληροφορίες σχετικά με το δικό σας ταξίδι αγορών πελατών και τους ρόλους των διαφορετικών σημείων επαφής κατά μήκος της διαδρομής μετατροπής. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να σας βοηθήσουν να εντοπίσετε πιθανές τροποποιήσεις που μπορείτε να κάνετε για να βελτιστοποιήσετε τις διαφημίσεις που προβάλλετε.

Το Facebook σάς επιτρέπει να επιλέξετε ποιες μετρήσεις και σημεία επαφής θέλετε να λάβετε υπόψη κατά την εξέταση απόδοση διαφήμισης. Μόλις μάθετε τι ψάχνετε, μπορείτε να ξεκινήσετε τη διαδικασία δημιουργίας ενός παραθύρου απόδοσης και να καθορίσετε ποια σημεία επαφής πρέπει να λάβετε υπόψη. Ο τρόπος με τον οποίο αποφασίζετε ποιο μοντέλο απόδοσης στο Facebook θα χρησιμοποιηθεί θα εξαρτηθεί από το τι πουλάτε και τους στόχους σας.

Στο πλαίσιο αυτής της διαδικασίας, ίσως θελήσετε να κατανοήσετε πώς αλληλεπιδρούν οι χρήστες με τις διαφημίσεις σας. Ερωτήσεις όπως πόσα άτομα έχουν δει τη διαφήμιση (εμφανίσεις) και έχουν προβεί σε ενέργειες στη διαφήμιση (μετατροπές — αγορές κ.λπ.) μπορεί να θυμούνται.

Εάν διαθέτετε κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου, Διαφήμιση στο Facebook θα διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία επιχειρήσεων. Η κατανόηση των διαφορετικών μοντέλων απόδοσης στο Facebook και ο τρόπος λειτουργίας τους θα σας βοηθήσουν να παρακολουθείτε στενά τις καμπάνιες σας και να δείτε πώς αλληλεπιδρούν οι πελάτες σας με τις διαφημίσεις σας.

Πώς να ρυθμίσετε το Facebook Attribution Tool

Για να ρυθμίσετε το εργαλείο απόδοσης Facebook, πρέπει να έχετε λογαριασμό στο Facebook Business Manager. Εάν δεν έχετε ήδη ρυθμίσει ένα, κατευθυνθείτε προς το Σελίδα υπευθύνου επιχείρησης Facebook και κάντε κλικ στο Δημιουργία λογαριασμού. Στη συνέχεια, ακολουθήστε τις οδηγίες για να δώσετε τα στοιχεία της επιχείρησής σας και να δημιουργήσετε τον λογαριασμό σας.

Όταν τελειώσετε, μεταβείτε στον πίνακα ελέγχου Attribution και κάντε κλικ στο κουμπί Έναρξη. Στη συνέχεια, θα σας ζητηθεί να επιλέξετε τον τύπο της επιχείρησής σας. Οι επιλογές σας είναι Ενιαία επιχείρηση. Ξεχωριστές μάρκες, κάθετες ή περιοχές; ή πρακτορείο.

Μόλις επιλέξετε έναν τύπο επιχείρησης, θα μεταφερθείτε σε μια σελίδα όπου μπορείτε να συγχρονίσετε τους λογαριασμούς διαφημίσεων με το Facebook Business Manager. Προσθέστε τις πηγές δεδομένων για τους λογαριασμούς διαφημίσεών σας, προσθέστε τα άτομα που έχουν δικαιώματα διαχειριστή για τις διαφημιστικές σας καμπάνιες και ορίστε την ισχύουσα ζώνη ώρας και το νόμισμα. αυτό το άρθρο σας καθοδηγεί στη διαδικασία ανάθεσης ατόμων και στοιχείων.

Το εργαλείο απόδοσης θα συγχρονίσει τώρα όλα τα δεδομένα από το δικό σας Facebook pixel. Αυτή η διαδικασία μπορεί να διαρκέσει μερικές ώρες, ώστε να είστε έτοιμοι να περιμένετε.

Μόλις το Facebook λάβει τα δεδομένα σας, θα παρατηρήσετε ένα πράσινο πλαίσιο επιλογής με το μήνυμα "Τα δεδομένα λαμβάνονται." Στην παρακάτω εικόνα, δοκιμάσαμε έναν νέο λογαριασμό διαφήμισης, ώστε τα πεδία δεδομένων να είναι κενά.

Μόλις συγχρονιστούν τα δεδομένα από το pixel σας στο Facebook, επιλέξτε το συμβάν μετατροπής που θέλετε να αναλύσετε από το αναπτυσσόμενο μενού στην επάνω δεξιά γωνία της οθόνης. Μπορείτε να επιλέξετε οποιαδήποτε μετατροπή που έχετε ρυθμίσει προηγουμένως ή δημιουργήστε ένα νέο.

Αφού επιλέξετε τη μετατροπή σας, το επόμενο βήμα είναι να επιλέξετε ένα από τα ακόλουθα μοντέλα απόδοσης:

• Ομοιόμορφη πίστωση
• Τελευταίο κλικ ή επίσκεψη
• Τελευταίο άγγιγμα
• Θέση 30%
• Θέση 40%
• Ώρα αποσύνθεσης 1-ημέρας
• Ώρα αποσύνθεσης 7-ημερών

Κάθε μοντέλο απόδοσης έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του (όπως θα συζητήσω λεπτομερώς στο επόμενο μέρος αυτού του άρθρου). Αυτή που θα επιλέξετε θα εξαρτηθεί από τον τύπο της επιχείρησης που εκτελείτε και τι θέλετε να επιτύχετε με τις διαφημιστικές σας καμπάνιες στο Facebook.

Αφού επιλέξετε ένα μοντέλο απόδοσης, επιλέξτε το παράθυρο απόδοσης θέλετε να χρησιμοποιήσετε. Μπορείτε να επιλέξετε από 17 διαφορετικά παράθυρα απόδοσης, τα οποία μπορεί να είναι λίγο συντριπτικά στην αρχή. Η προεπιλεγμένη ρύθμιση είναι "28-Day Click and Visit, 1-Day Impression". Αυτό σημαίνει ότι το Facebook πιστώνει ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν εντός 28 ημερών από το κλικ στη διαφήμισή σας και εντός 1 ημέρας από την προβολή της διαφήμισής σας.

Εάν δεν είστε σίγουροι για το παράθυρο παραχώρησης που θα επιλέξετε, ακολουθούν οι συμβουλές μου:

• Εάν το προϊόν σας βρίσκεται σε χαμηλότερη τιμή ή ο κύκλος αγοράς του προϊόντος σας είναι σύντομος, ακολουθήστε την προεπιλεγμένη ρύθμιση.
• Εάν το προϊόν σας έχει υψηλό εισιτήριο και έχει μεγαλύτερο ταξίδι αγορών πελατών, ακολουθήστε μία από τις πιο μακροχρόνιες επιλογές.

Μόλις κάνετε τις επιλογές σας και κάνετε κλικ στην επιλογή Εφαρμογή, θα αρχίσετε να βλέπετε τα αναλυτικά στοιχεία σας και τα αποτελέσματα που παρακολούθησε το pixel σας στο Facebook με βάση το μοντέλο απόδοσης και το παράθυρο που επιλέξατε.

Τώρα ας δούμε για μια πιο εις βάθος ματιά σε τι είναι τα μοντέλα απόδοσης του Facebook και τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα κάθε τύπου.

# 1: Μοντέλο ομοιόμορφης απόδοσης πίστωσης

Το ομοιόμορφο μοντέλο απόδοσης πίστωσης σάς δίνει μια ολιστική εικόνα του ταξιδιού ενός πελάτη. Δίνεται πίστωση σε κάθε σημείο επαφής με τον οποίο αλληλεπιδρά ένας πελάτης προτού συμβεί μια μετατροπή. Το μοντέλο ομοιόμορφης απόδοσης πιστοποίησης σάς βοηθά να κατανοήσετε τους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους κάποιος έχει αλληλεπιδράσει με τη διαφήμισή σας.

Θα λάβετε πληροφορίες σχετικά με το πρώτο σημείο επαφής που εισήγαγε ένα άτομο στη διαφήμισή σας, το μεσαίο σημείο επαφής που δημιουργήθηκε εξέταση και το τελικό σημείο επαφής που είχε ως αποτέλεσμα το άτομο να αναλάβει δράση, ενδεχομένως να οδηγήσει σε α μετατροπή.

Για να το δείτε αυτό, ας υποθέσουμε ότι η διαδρομή μετατροπής ενός πελάτη μοιάζει με αυτήν:

Εμφανίσεις διαφήμισης> Κλικ διαφήμισης> Επίσκεψη> Εμφανίσεις διαφήμισης

Με το ομοιόμορφο μοντέλο απόδοσης πίστωσης, κάθε σημείο επαφής θα λάβει πίστωση 25% για τη μετατροπή.

Ωστόσο, υπάρχει ένα αλίευμα. Εάν το κλικ και η επίσκεψη διαφήμισης πραγματοποιηθούν εντός 60 δευτερολέπτων το ένα από το άλλο, και τα δύο βήματα θα μετρηθούν ως το ίδιο σημείο επαφής και θα πιστωθεί μόνο το κλικ στη διαφήμιση

Πότε πρέπει να χρησιμοποιήσω το μοντέλο ομοιόμορφης πιστωτικής απόδοσης;

Χρησιμοποιήστε αυτό το μοντέλο όταν θέλετε μια σαφή κατανόηση και επισκόπηση ολόκληρης της διαδρομής μετατροπής για να δείτε πώς αλληλεπιδρούν οι πελάτες και οι προοπτικές με τις διαφημίσεις σας στο Facebook.

# 2: Τελευταίο κλικ ή Επισκεφτείτε το μοντέλο απόδοσης

Όπως υποδηλώνει το όνομα, το μοντέλο απόδοσης τελευταίου κλικ ή επίσκεψης λαμβάνει υπόψη μόνο το τελευταίο κλικ ή επίσκεψη σε μια διαδρομή μετατροπής. Το Facebook θα αναγνωρίσει το τελευταίο κλικ διαφήμισης ή την τελευταία επίσκεψη ως το τελικό σημείο επαφής, οπότε η τελευταία εμφάνιση διαφήμισης δεν θα λάβει πίστωση για τη μετατροπή.

Ένα από τα μειονεκτήματα του μοντέλου απόδοσης τελευταίου κλικ ή επίσκεψης είναι ότι δίνει υπερβολική πίστωση στον τελικό βήματα σε μια διαδρομή μετατροπής και όχι αρκετές πληροφορίες για άλλα σημαντικά σημεία επαφής που συνέβησαν στη μετατροπή μονοπάτι.

Πότε πρέπει να χρησιμοποιήσω το μοντέλο απόδοσης τελευταίου κλικ;

Το μοντέλο απόδοσης τελευταίου κλικ είναι χρήσιμο εάν έχετε μικρότερο κύκλο πωλήσεων ή εξετάζετε τις τελικές ενέργειες ενός αγοραστή πριν πραγματοποιήσετε μια αγορά. Εάν θέλετε να δείτε ολόκληρη τη διαδρομή μετατροπής, το μοντέλο απόδοσης ομοιόμορφης πίστωσης, θέσης ή χρονικής αποσύνθεσης είναι μια καλύτερη επιλογή.

# 3: Μοντέλο απόδοσης τελευταίας αφής

Παρόμοιο με το μοντέλο τελευταίου κλικ, το μοντέλο απόδοσης τελευταίας αφής θα πρέπει να χρησιμοποιείται όταν θέλετε να λάβετε υπόψη τα τελικά σημεία επαφής που προκάλεσαν τη μετατροπή του πελάτη σας. Παρόλο που αυτό το μοντέλο μπορεί να είναι πολύτιμο, είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι δεν δίνει καμία πίστωση ή εικόνα για άλλα σημεία επαφής που θα μπορούσαν να έχουν επηρεάσει την απόφαση του πελάτη να πραγματοποιήσει μετατροπή.

Πότε πρέπει να χρησιμοποιήσω το μοντέλο αναφοράς τελευταίας αφής;

Η τελευταία διαδρομή μετατροπής αφής είναι χρήσιμη αν πουλάτε ένα προϊόν που δεν συνεπάγεται μεγάλο ενδιαφέρον αγοράς και δεν χρειάζεται να κατανοήσετε ολόκληρη τη διαδρομή μετατροπής.

# 4 και # 5: 30% και 30% μοντέλα απόδοσης θέσης

Τα μοντέλα απόδοσης 30% και 40% θέσης λειτουργούν με ελαφρώς διαφορετικό τρόπο από τα άλλα μοντέλα που εξετάσαμε.

Με το μοντέλο τοποθέτησης 30%, το Facebook δίνει το 30% της πίστωσης μετατροπής στο πρώτο σημείο επαφής και το 30% της πίστωσης στο τελευταίο σημείο επαφής στη διαδρομή μετατροπής. Η υπόλοιπη πίστωση (40%) κατανέμεται μεταξύ των άλλων σημείων επαφής στη διαδρομή μετατροπής. Αυτό το μοντέλο δίνει στα μεσαία σημεία επαφής λιγότερη πίστωση από το πρώτο ή το τελικό σημείο επαφής στη διαδρομή μετατροπής.

Το μοντέλο απόδοσης 40% θέσης λειτουργεί με τον ίδιο τρόπο. Η μόνη διαφορά είναι ότι το 40% της πίστωσης μετατροπής έχει τα πρώτα και τελευταία σημεία επαφής σε μια διαδρομή μετατροπής αντί για 30%.

Όπως και με τα άλλα μοντέλα, εάν ένα κλικ και μια επίσκεψη πραγματοποιηθεί εντός 60 δευτερολέπτων το ένα από το άλλο, πιστώνεται μόνο το κλικ. Ένα μοντέλο απόδοσης θέσης λειτουργεί καλύτερα εάν το επιχειρηματικό σας μοντέλο ή οι διαφημιστικοί σας στόχοι εκτιμούν τις αλληλεπιδράσεις πρώτου και τελευταίου πελάτη περισσότερο από τις μεσαίες αλληλεπιδράσεις.

Πότε πρέπει να χρησιμοποιήσω ένα μοντέλο απόδοσης θέσης;

Χρησιμοποιήστε αυτόν τον τύπο μοντέλου απόδοσης, εάν θέλετε να δείτε ποιο σημείο επαφής επέστησε την προσοχή του πελάτη στη διαφήμισή σας και ποιο σημείο επαφής προκάλεσε τη μετατροπή. Αυτό το μοντέλο απόδοσης πιστώνει επίσης τα σημεία επαφής που βοήθησαν να τροφοδοτήσουν τους πελάτες σας προς μια απόφαση, ώστε να μπορείτε να δείτε πού πρέπει να εστιάσετε τις προσπάθειές σας στο μέλλον.

# 6 και # 7: Μοντέλα απόδοσης 1-Day και 7-Day Decay Time

Τα μοντέλα απόδοσης διάρκειας 1 ημέρας και 7 ημερών απόδοσης είναι μοντέλα πολλαπλών αφής που προσφέρουν μέρος της πίστωσης σε όλα τα κανάλια που οδήγησαν σε μετατροπή ενός πελάτη.

Ας υποθέσουμε ότι ο πελάτης σας βλέπει ένα Διαφήμιση στο Facebook για το προϊόν σας την Τρίτη. Την επόμενη μέρα, θυμάται να βλέπει τη διαφήμισή σας και μεταβαίνει απευθείας στον ιστότοπό σας χωρίς να πραγματοποιήσει αγορά. Λίγες μέρες αργότερα, κατά την περιήγηση στο Instagram, ο πελάτης βλέπει ξανά μια διαφήμιση για το προϊόν σας. Αυτή τη φορά, κάνει κλικ στη διαφήμιση και πραγματοποιεί μια αγορά.

Καθένα από αυτά τα σημεία επαφής θα λάβει κάποια πίστωση για τη μετατροπή, αλλά το Instagram θα έχει το μεγαλύτερο όφελος, επειδή είναι το πιο πρόσφατο κανάλι με το οποίο αλληλεπίδρασε ο πελάτης. Η διαφήμισή σας στο Facebook θα λάβει το μικρότερο ποσό πίστωσης επειδή είναι το κανάλι στο οποίο ο πελάτης αλληλεπίδρασε με τον πιο μακρινό χρόνο.

Το μοντέλο διάρκειας αποσύνθεσης 1 ημέρας πιστώνει μια μετατροπή χρησιμοποιώντας χρόνο ημιζωής 1 ημέρας. Αυτό σημαίνει ότι τα σημεία επαφής με τα οποία αλληλεπίδρασε ο πελάτης 1 ημέρα πριν από τη μετατροπή λάβει το 50% ή περισσότερο του πίστωση, ενώ τα σημεία επαφής με το οποίο αλληλεπίδρασε το άτομο 2 ημέρες πριν από τη μετατροπή λαμβάνουν έως και 25% του πίστωση. Η ανάλυση των ποσοστών θα εξαρτηθεί από τον αριθμό των σημείων επαφής με τον οποίο αλληλεπίδρασε ο πελάτης πριν από τη μετατροπή.

Με το μοντέλο απόδοσης διάρκειας 7 ημερών αποσύνθεσης, τα κανάλια με τα οποία αλληλεπίδρασε το άτομο 7 ημέρες πριν από τη μετατροπή λαμβάνουν 50% ή περισσότερο της πίστωσης, ενώ τυχόν κανάλια με τα οποία αλληλεπίδρασαν 14 ημέρες πριν από τη μετατροπή λαμβάνουν έως και 25% της πίστωσης για κάθε κανάλι.

Όταν συγκρίνετε ένα μοντέλο απόδοσης φθοράς χρόνου με το μοντέλο τελευταίας αφής ή τελευταίας επίσκεψης, την ώρα Το μοντέλο αποσύνθεσης δίνει μια καλύτερη ένδειξη για το πώς συνέβαλαν όλα τα διαφορετικά σημεία επαφής σε ένα μετατροπή.

Πότε πρέπει να χρησιμοποιήσω ένα μοντέλο απόδοσης χρονικής αποσύνθεσης;

Ένα μοντέλο χρονικής αποσύνθεσης λειτουργεί καλά αν εκτελείτε μια διαφημιστική καμπάνια ευαίσθητη στο χρόνο. Θα σας δώσει πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών σας όταν εκτελείτε μια προσφορά ή προσφορά και εάν αυτή η συμπεριφορά διαφέρει από άλλα μοτίβα ή μετρήσεις που έχετε παρατηρήσει.

Επειδή ένα μοντέλο χρονικής αποσύνθεσης πιστώνει κάθε σημείο επαφής, λειτουργεί καλά αν χρησιμοποιείτε ένα κατάστημα με μεγάλο αριθμό επαναληπτικών αγοραστών. Καθώς αυτοί οι αγοραστές εκτίθενται σε διαφορετικές μεθόδους διαφήμισης και μάρκετινγκ, ένα μοντέλο απόδοσης αποσύνθεσης χρόνου μπορεί να σας βοηθήσει να δείτε τι οδηγεί σε επαναλαμβανόμενες αγορές.

συμπέρασμα

Ας ελπίσουμε ότι αυτός ο οδηγός σας έχει δώσει καλύτερη κατανόηση των διαφορετικών τύπων μοντέλων απόδοσης Facebook και πότε να τα χρησιμοποιήσετε. Κάθε μοντέλο έχει τον δικό του τρόπο μέτρησης των σημείων επαφής σε μια διαδρομή μετατροπής. Η απόφαση για το ποιο μοντέλο είναι καλύτερο για τους σκοπούς σας θα εξαρτηθεί από την επιχείρηση και τους στόχους σας.

Εάν εκτελείτε οποιοδήποτε είδος καταστήματος ηλεκτρονικού εμπορίου, θυμηθείτε ότι η μοντελοποίηση απόδοσης είναι χρήσιμη αν είστε εξετάζοντας πώς αλληλεπιδρούν οι πελάτες σας με τις διαφημίσεις σας και πώς αποφασίζουν να προβούν σε ενέργειες σε εσάς προσφορά.

Τι νομίζετε; Ποιο είναι το αγαπημένο σας μοντέλο απόδοσης στο Facebook; Ποιο μοντέλο απόδοσης θα λειτουργούσε καλύτερα για την επιχείρησή σας; Μοιραστείτε τις σκέψεις σας στα παρακάτω σχόλια.

Περισσότερα άρθρα σχετικά με τη διαφήμιση στο Facebook:

• Ανακαλύψτε έξι διαφημιστικά λάθη στο Facebook και πώς να τα διορθώσετε.
• Μάθετε πώς μπορείτε να δημιουργήσετε τρεις προσαρμοσμένες αναφορές στο Διαχειριστή διαφημίσεων για να σας βοηθήσουμε να αναλύσετε γρήγορα την απόδοση των διαφημίσεών σας στο Facebook.
• Μάθετε πώς να χρησιμοποιείτε διαφημίσεις Facebook για να δημιουργείτε γρήγορα πωλήσεις και δυνητικούς πελάτες.