Κριτική βιβλίου μετρικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Πότε Έντονος ήθελε να αναλύστε το συναίσθημα της αγοράς σχετικά με TurboTax, χρησιμοποίησαν Radian6 να συλλέξει περίπου 40.000 δημοσιεύσεις ιστολογίου σχετικά με την Intuit και τους ανταγωνιστές της μεταξύ 1ης Ιανουαρίου και 15 Απριλίου 2008.

«Κανένα από [η ομάδα που εργάζεται σε αυτό το έργο] δεν ένιωσε ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα επρόκειτο να βοηθήσει τους κάποια μέρα σύντομα», λέει Τζιμ Στέρνε στο βιβλίο του, Μετρήσεις κοινωνικών μέσων: Πώς να μετρήσετε και να βελτιστοποιήσετε την επένδυση μάρκετινγκ.

Αυτό θα σας δώσει κάποια ιδέα για την κατάσταση των εργαλείων ανάλυσης των κοινωνικών μέσων, ιδίως για την ανάλυση του συναισθήματος της αγοράς. Με μερικές εξαιρέσεις, είναι σχεδόν ανύπαρκτες.

Γιατί λοιπόν ο Στέρνε έγραψε ένα βιβλίο για τη μέτρηση κάτι με ανύπαρκτα εργαλεία; Βρήκα επιτέλους την απάντηση σε αυτήν την ερώτηση στη σελίδα 156: «Προσπαθώ να αποφύγω να εμβαθύνω σε συγκεκριμένα εργαλεία στα βιβλία μου. Αλλάζουν τόσο γρήγορα που η απαρίθμηση συγκεκριμένων συστημάτων ή υπηρεσιών καταλήγει πιο σύγχυση από ό, τι με την πάροδο του χρόνου.”

Έτσι, εάν θέλετε ένα βιβλίο που περιέχει πραγματικά λεπτομερείς οδηγίες για τη χρήση εργαλεία ανάλυσης κοινωνικών μέσων, θα πρέπει να συνεχίσετε να περιμένετε. Αυτό ΔΕΝ είναι αυτό το βιβλίο.

Το βιβλίο του Sterne σας λέει τι να μετρήσετε και τι να μην μετρήσετε. Και δίνει πολύ γενικές συμβουλές για το πώς να το κάνει χωρίς να πάει σε πάρα πολλές τεχνικές λεπτομέρειες.

Ξεκινά σε μια καλή αρχή αναφέροντας τον J. ΝΤΟ. Penney: «Δώσε μου έναν υπάλληλο με στόχο και θα σου δώσω έναν άνθρωπο που θα κάνει ιστορία. Δώσε μου έναν άνδρα χωρίς στόχους και θα σου δώσω έναν υπάλληλο.

Επομένως, μην ξεκινήσετε καν μια καμπάνια μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων, έως ότου ορίσετε ορισμένους στόχους. Τι θέλετε να κάνει η καμπάνια; Ποια αποτελέσματα θέλετε να δείτε; Οι οποίες Βασικοί Δείκτες Απόδοσης (KPIs) θα μετρήσετε;

Για να το καταστήσει πολύ απλό, η Sterne προτείνει τους Big Three Business Goals:

• Αυξήστε τα έσοδα
• Χαμηλότερο κόστος
• Αυξήστε την ικανοποίηση των πελατών

Αυτό είναι! Δεν χρειάζεται να ανησυχείτε για οτιδήποτε άλλο.

“Εάν η εργασία που κάνετε δεν έχει ως αποτέλεσμα βελτίωση σε έναν ή περισσότερους από αυτούς τους μεγάλους τρεις στόχους, τότε είστε σπαταλάτε το χρόνο σας, σπαταλάτε χρήματα, γυρίζετε τους τροχούς σας, αποξενώστε τους πελάτες και δεν βοηθάτε οργάνωση. Μπορείτε πάντα να σκεφτείτε κάτι για να κερδίσετε περισσότερα, να ξοδέψετε λιγότερα και να κάνετε τους πελάτες πιο ευτυχισμένους. "

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να σας βοηθήσουν να μειώσετε το κόστος της επιχείρησης. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το Facebook και το Twitter για να ερευνήσετε τους πελάτες σας. Ποιος χρειάζεται ομάδες εστίασης, ερωτηματολόγια και ακριβές αναφορές έρευνας αγοράς;

Η ομάδα σας μπορεί να πραγματοποιήσει αναζήτηση στα αρχεία του Twitter για οποιαδήποτε αναφορά της εταιρείας ή των προϊόντων σας, να απαντήσει στα σχόλια που βρίσκουν και να δημιουργήσει ένα παγκόσμιο τμήμα εξυπηρέτησης πελατών πρώτης κατηγορίας.

Το βιβλίο του Sterne περιέχει πολλές περιπτωσιολογικές μελέτες εταιρειών που κάνουν ακριβώς αυτό. Η οργάνωση του βιβλίου ακολουθεί τον παραδοσιακό κύκλο πωλήσεων:

1. Τραβήξτε την προσοχή της αγοράς σας.
2. Κερδίστε τον σεβασμό τους.
3. Κάντε τους να σας αρέσουν.
4. Ζητήστε τους να αλληλεπιδράσουν μαζί σας.
5. Πείστε τους να αγοράσουν από εσάς.

Αφιερώνει ένα κεφάλαιο σε κάθε ένα από αυτά τα βήματα.

Και αναφέρει μερικά πολύ ενδιαφέροντα σημεία. Είναι αρκετά εύκολο να μετρήσετε πόσους ακόλουθους, θαυμαστές και συνδρομητές έχετε. Αλλά διαβάζουν πραγματικά όλα τα tweets, τις ενημερώσεις στο Facebook και τις αναρτήσεις ιστολογίου σας; Πως ξέρεις?

Ο Στέρνε ρωτούσε, "Έχει σημασία;" Δεν έχει σημασία πόσους θαυμαστές, ακόλουθους και συνδρομητές έχετε. Δεν έχει σημασία πόσα άτομα σχολιάζουν το εταιρικό σας ιστολόγιο. Δεν έχει σημασία πόσα άτομα ανεβάζουν το δελτίο ειδήσεων.

Μόνο ένα πράγμα έχει σημασία: έκαναν δράση; Έκαναν κλικ στη διαφήμιση banner, επισκέφτηκαν τον ιστότοπό σας ή πήραν το τηλέφωνο και κάλεσαν την εταιρεία σας;

Εάν όχι, προφανώς δεν τους εμπλέκετε. Και αν δεν τους εμπλέκετε, πιθανότατα δεν θα αγοράσουν ποτέ το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

Με τα λόγια του Sterne: «Ενώ τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γίνονται όλο και πιο σημαντικά από τη σκοπιά της έκδοσης της λέξης, το Ο αντίκτυπος αυτής της λέξης θα μετρηθεί ακόμη από τον αριθμό των ατόμων που οδηγεί στον ιστότοπό σας, στο κατάστημά σας και στο δικό σας πορτοφόλι."

Η Sterne δίνει πολλούς πόρους και ιστότοπους, πιθανώς εταιρειών που αναπτύσσουν αναλυτικά εργαλεία κοινωνικών μέσων. Εταιρείες όπως Παροχή, Tealium, και FMS Advanced Systems Group. Ονομάζει το εργαλείο FMS «nascent», που σημαίνει ότι μπορεί να μην είναι έτοιμο για πρώτη φορά ακόμα.

Αλλά εναπόκειται σε εσάς να μεταβείτε στους ιστότοπους, να ρίξετε μια ματιά στα αναλυτικά εργαλεία τους και να δείτε αν θα σας δώσουν τα δεδομένα που χρειάζεστε.

Στο κεφάλαιο για την απόκτηση αγοράς, το Sterne φαίνεται να υπονοεί ότι πρέπει ακριβώς ζητήστε από τους τεχνικούς σας να αναπτύξουν τα δικά τους εργαλεία!

Και ξέρατε ότι υπάρχουν προφανώς ρομπότ που μπορούν να ξύσουν, να ακολουθήσουν, να κάνουν φίλους, να κάνουν tweet και να κάνουν retweet; "Όταν ήρθε η ώρα να ανακεφαλαιώσετε πόσα άτομα είχαν την ευκαιρία να δουν το μήνυμά σας", συμβουλεύει ο Sterne, "βεβαιωθείτε ότι μετράτε μόνο άτομα"

Αλλά φυσικά, δεν σας λέει ποτέ πώς να το κάνετε αυτό. Υπάρχουν αναλυτικά εργαλεία που μπορούν να διακρίνουν μεταξύ ενός ρομπότ και ενός ατόμου; Εάν υπάρχουν, ο Στέρνε δεν τους αναφέρει.

Επομένως, ελλείψει καλών εργαλείων ανάλυσης κοινωνικών μέσων, ίσως απλά να κολλήσετε με τα εργαλεία ανάλυσης ιστού. Λαμβάνετε περισσότερη δραστηριότητα στον ιστότοπό σας όταν κάνετε blog ή tweet; Αυξάνουν οι πωλήσεις σας όταν οι άνθρωποι ανεβάζουν την ανάρτηση ιστολογίου σας Νόστιμο, Reddit, ή Digg?

Προσπαθήστε να συσχετίσετε την καμπάνια κοινωνικών μέσων με τις διαθέσιμες μετρήσεις τώρα. Και θυμήσου, δεν μετράει εκτός εάν έχει ως αποτέλεσμα πώληση, αποταμίευση ή ικανοποιημένο πελάτη.

Ολοκλήρωση παραγγελίας 4 τρόποι μέτρησης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των επιπτώσεών του στην επωνυμία σας.

Το Social Media Examiner δίνει σε αυτό το βιβλίο βαθμολογία 3,5 αστέρων.

Υπάρχει κάποιος εκεί έξω που χρησιμοποιεί εργαλεία ανάλυσης κοινωνικών μέσων, «nascent» ή αλλιώς; Εάν ναι, θα θέλαμε να μάθουμε για την εμπειρία σας. Αφήστε το σχόλιό σας στο παρακάτω πλαίσιο.