Πώς να μετρήσετε την απόδοση μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων: Εξεταστής κοινωνικών μέσων

Οι πρώτες προσπάθειες στο μάρκετινγκ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης δημιούργησαν τεράστιο θόρυβο και ενδιαφέρον, αλλά εκπληκτικά λίγες Οι περιπτωσιολογικές μελέτες επικεντρωθείτε στη δημιουργία εσόδων.

Πρόσφατο μελέτη των Ketchum και Nielsen παραστάσεις Η νούμερο ένα δραστηριότητα των χρηστών κοινωνικών μέσων (online ή offline) διαβάζει ιστολόγια - ακόμη και πάνω από την τηλεόραση!

Έτσι είναι σαφές ότι Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι εδώ για να μείνουν και πρέπει να δημιουργηθούν υπεύθυνα προγράμματα για την απόδοση και την απόδοση. Ακολουθούν 3 βήματα για να ξεκινήσετε:

# 1: Ορίστε βασικούς δείκτες απόδοσης (KPI) και μετρήστε εναντίον τους

Προκειμένου να διατηρηθεί υπεύθυνο οποιοδήποτε κανάλι μάρκετινγκ, πρέπει πρώτα να υπάρχει ένα πλαίσιο μετρήσεων που μπορεί να παρακολουθηθεί, σε σύγκριση με ένα σημείο αναφοράς (απόδοση του κλάδου ή του προηγούμενου προγράμματος) και να αναλυθεί χρόνος. Τα κοινωνικά κανάλια δεν διαφέρουν. Όταν προσπαθείτε να εκχωρήσετε λογοδοσία σε κοινωνικά προγράμματα, το πρώτο βήμα είναι να ορίσετε KPIs και να το μετρήσετε

. Τα τρία βασικά στοιχεία που πρέπει να παρακολουθείτε είναι:

Διευρυμένη προσέγγιση χρηστών σε νέο κοινό

Φθάνω αναφέρεται στις πρόσθετες εντυπώσεις που παρέχουν τα κοινωνικά κανάλια σε ένα πρόγραμμα. Φθάνω αναφέρεται στην πρώτη αξία του μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης: αξιοποιώντας τη δύναμη του κοινωνικού ιστού για να προσελκύσετε προγενέστερες προσιτές προοπτικές στο μήνυμα της επωνυμίας σας. Επιπλέον, Η προσέγγιση μέσω κοινωνικών καναλιών αυξάνει την αξιοπιστία μιας επωνυμίας καθώς οι νέοι καταναλωτές που αγγίζουν τα κοινωνικά προγράμματα εισάγονται από τους συνομηλίκους τους ή άλλες σεβαστές «φωνές» στον κοινωνικό ιστό. Για παράδειγμα, ο αντίκτυπος ενός καταναλωτή να βλέπει έναν φίλο να προτείνει μια επωνυμία ως αποτέλεσμα ενός κοινωνικού προγράμματος είναι πολύ μεγαλύτερος από το να βλέπει μια στατική διαφήμιση από την επωνυμία.

Συμπεριφορά κοινής χρήσης επιρροής

Οι παράγοντες επιρροής (γνωστοί πελάτες που υποστηρίζουν την επωνυμία σας) είναι απαραίτητοι για τη μεγιστοποίηση του ιού των προγραμμάτων κοινωνικών μέσων. Για να τα αξιοποιήσετε σωστά, πρέπει να καθορίσετε το επίπεδο εμπλοκής μεταξύ ενός επηρεαστή και των μελών του κοινωνικού γραφήματος.

Όλοι οι επηρεαστές δεν δημιουργούνται ίσοι. Μερικοί είναι εξαιρετικοί στην κοινή χρήση ενός μηνύματος, αλλά προσφέρουν ελάχιστο τρόπο εμπλοκής με τους συναδέλφους τους. Άλλοι παράγουν λίγο έδαφος ή φήμη, αλλά οι συνομηλίκοι που αγγίζουν παίρνουν τις συμβουλές τους. Η κατανόηση των ατόμων που επηρεάζουν τη βάση των πελατών σας και η παρακολούθηση της συμπεριφοράς κοινής χρήσης είναι κρίσιμα για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης του προγράμματος.

Με την άνοδο των κοινωνικών μέσων, οι καταναλωτές βασίζονται όλο και περισσότερο στο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες για αποφάσεις αγοράς.

Μετατροπές και δημιουργία εσόδων

Κάθε κοινωνικό πρόγραμμα πρέπει να σχετίζεται με μια παρότρυνση για δράση. Οι συνδρομές σε λίστες email, αγορές προϊόντων, εγγραφή ως θαυμαστής του Facebook ή λήψη δωρεάν δοκιμής είναι όλα παραδείγματα παρότρυνσης για δράση. Προκειμένου να μετρηθεί η νομισματική συνεισφορά στους επιχειρηματικούς στόχους, ο έμπορος πρέπει να αποδώσει αξία στην παρότρυνση για δράση του κοινωνικού προγράμματος και, στη συνέχεια, να παρακολουθεί τις μετατροπές. Πολύ συχνά, οι κοινωνικοί καθαριστές ακολουθούν μια παθητική προσέγγιση στην εκτέλεση του προγράμματος. Η παρότρυνση για δράση δεν πρέπει να είναι πώληση. Στην πραγματικότητα, θα μπορούσε να παρακινήσει τους χρήστες να δημιουργήσουν περιεχόμενο για προσθήκη στην διαδικτυακή κοινότητα μιας επωνυμίας. Το σημείο εδώ είναι ότι μια προστατευόμενη τιμή για τη δράση πρέπει να καθοριστεί και να παρακολουθείται.

Ο συνδυασμός αυτών των τριών KPI (προσέγγιση χρηστών, συμπεριφορά κοινής χρήσης και δημιουργία εσόδων) παρέχει σαφή κριτήρια επιτυχίας του προγράμματος και μπορεί να σταθμιστεί με βάση τους στόχους ενός προγράμματος. Στην περίπτωση μιας εκστρατείας ευαισθητοποίησης, ένας έμπορος μπορεί να δώσει μεγαλύτερο βάρος στη δραστηριότητα προσέγγισης και κοινής χρήσης. Στην περίπτωση ενός προγράμματος άμεσης απόκρισης, θα μπορούσε να εφαρμοστεί η αντίθετη στάθμιση.

# 2: Δημιουργήστε προβλέψιμα αποτελέσματα με στόχευση

Όταν κοιτάζετε πιθανούς υποστηρικτές για να μοιραστείτε ένα μήνυμα επωνυμίας στον κοινωνικό ιστό, ο αριθμός φίλων που έχει κάποιος στο Facebook ή ο αριθμός των οπαδών που έχει κάποιος στο Twitter είναι σημαντικός, αλλά δεν είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας. Το πραγματικό κλειδί για την οδήγηση ενός προβλέψιμου προγράμματος είναι η στόχευση.

Πολύ συχνά, τα προγράμματα κοινωνικών μέσων ξεκινούν από τον κοινωνικό ιστό (όπου τα δεδομένα για συγκεκριμένους πελάτες είναι λιγοστά) και όχι μέσα στις βάσεις δεδομένων CRM που έχουν αναπτύξει εταιρείες για να παρέχουν βαθύτερη εικόνα για τις δικές τους οι πελάτες. Τα λογιστικά προγράμματα μάρκετινγκ πρέπει να είναι προβλέψιμα και η προβλεψιμότητα μπορεί να οδηγηθεί στον κοινωνικό ιστό μόνο όταν μια επωνυμία εντοπίσει τους πιο αφοσιωμένους πελάτες της και ποιοι από αυτούς είναι πρόθυμοι να υποστηρίξουν εκ μέρους της.

Σκεψου το τρέχουσα κρίση που αντιμετωπίζει η Toyota και πώς η στόχευση θα μπορούσε να βοηθήσει στην προώθηση της υπεράσπισης, ενώ η έλλειψη στόχευσης θα μπορούσε να είναι καταστροφή! Είμαι δια βίου, πιστός ιδιοκτήτης της Toyota. Είχα το πρώτο μου Camry το 1996 και το δεύτερο μου Camry το 1998. Εν τω μεταξύ, η γυναίκα μου αγόρασε ένα Toyota 4Runner το 1999 και άλλα τρία χρόνια αργότερα.

Ακολουθήσαμε αυτά τα οχήματα με ένα Sienna Minivan, ένα σύντομο χρονικό διάστημα με πιστοποιημένο προ-ιδιοκτησιακό Lexus και τέλος το 2007 Camry. Έχω στην κατοχή μου λιγότερα από 6 οχήματα Toyota την τελευταία δεκαετία. Λατρεύω αυτά τα αυτοκίνητα. Είμαι έτοιμος να τους υπερασπιστώ.

Όπως ανέφερα προηγουμένως, Οι έμποροι πρέπει να καταλάβουν ότι όλοι οι πελάτες δεν δημιουργούνται ίσοι στον κοινωνικό ιστό και ο αριθμός των θαυμαστών και των οπαδών που έχει η επωνυμία δεν είναι το κρίσιμο σημείο δεδομένων. Είναι πώς αισθάνονται οι πελάτες για την επωνυμία και τη σχετική τάση που πρέπει να μοιράζονται τα θετικά συναισθήματα με το κοινωνικό τους γράφημα. Σύμφωνα με το τρέχον σύστημα χωρίς σωστή στόχευση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η Toyota είναι πιθανό να ζητήσει από τον γείτονά μου να υποστηρίξει τη μάρκα, που αγόρασε τη δική του πρώτη Camry πέρυσι και θα ήθελε έναν λόγο να μοιραστεί το αρνητικό του συναίσθημα με περισσότερους από 2.600 οπαδούς του στο Twitter και 700 φίλους στο Facebook.

# 3: Ενισχύστε την κοινή χρήση ιών με κίνητρα

Καθαριστές κοινωνικών μέσων - πάρτε μια βαθιά ανάσα πριν διαβάσετε. Το μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης υπόκειται στους ίδιους κανόνες και περιορισμούς με τα άλλα προγράμματα μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, δεν υπάρχει τρόπος τα κοινωνικά μέσα να καταστούν υπεύθυνα κανάλια εάν βασίζονται σε προγράμματα φωτισμού σε ένα μπουκάλι. Η ιογενής δραστηριότητα από ένα σύνολο υποστηρικτών πρέπει να είναι προβλέψιμη. Εξίσου σημαντικό, οι έμποροι πρέπει να είναι σε θέση να επηρεάσουν την κοινωνική συμμετοχή στα προγράμματά τους. Κοινή χρήση με κίνητρα παρέχει αυτό το επίπεδο προβλεψιμότητας καθώς και μια ευκαιρία για να πετάξετε τη δραστηριότητα.

Η ανταμοιβή των πελατών για συμπεριφορά, για άλλη μια φορά, δεν είναι μια νέα ιδέα. Αεροπορικές εταιρείες, Ξενοδοχεία, χρηματοπιστωτικά ιδρύματα και ακόμα καφετέριες ανταμείβει με συνέπεια τους πελάτες για την πιστή προστασία. Γιατί να μην εφαρμόσετε την ίδια λογική στην υπεράσπιση στον κοινωνικό ιστό; Οι έμποροι πρέπει να δημιουργήσουν αμφίδρομα κίνητρα σε κοινωνικά προγράμματα. Αυτό σημαίνει ότι ανταμείβουν τον επηρεαστή για την πρόσκληση φίλων να συμμετάσχουν στο πρόγραμμα μιας επωνυμίας και, στη συνέχεια, επιβραβεύουν τους φίλους του επηρεαστή για τη δράση τους στην ιογενή πρόσκληση.

Με άλλα λόγια, τόσο ο συνήγορος της επωνυμίας όσο και ο φίλος του δικηγόρου αντιμετωπίζονται ως VIP για την αλληλεπίδραση με την επωνυμία μέσω του κοινωνικού ιστού. Προγράμματα που περιλαμβάνουν αυτά τα αμφίδρομα κίνητρα αποδίδουν δύο φορές καλύτερα από αυτά που βασίζονται αποκλειστικά στο αλτρουιστικό κίνητρο για κοινή χρήση δραστηριότητας. Εφόσον οι έμποροι είναι διαφανείς σχετικά με τις προσφορές με κίνητρα, η ακεραιότητα του καναλιού είναι διατηρείται ενώ ο έμπορος μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση σε έναν επιλογέα για να μετατρέψει τα KPI, όπως προσέγγιση χρηστών, συμπεριφορά κοινής χρήσης και δημιουργία εσόδων ή κάτω.

Υπήρξε πραγματική καινοτομία τον τελευταίο χρόνο σχετικά με το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων και πολλές κορυφαίες μάρκες έχουν εκμεταλλευτεί το κύμα. Για να συνεχιστεί, οι έμποροι πρέπει να εισαγάγουν μια πειθαρχία σε επίπεδο προγράμματος στις κοινωνικές τους προσπάθειες μάρκετινγκ. Οι παραπάνω έννοιες είναι ένα εξαιρετικό μέρος για να ξεκινήσετε. Ορίστε KPI και παρακολουθήστε σε ατομικό επίπεδο και επίπεδο προγράμματος με την πάροδο του χρόνου, στοχεύστε κοινωνικά προγράμματα στους πιο αφοσιωμένους πελάτες σας και εισαγάγετε κίνητρα για δραστηριότητα κοινής χρήσης.

Ποιες είναι οι σκέψεις σου? Είναι υπεύθυνος ο οργανισμός σας να κρατά το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων και αν ναι, πώς; Παρακαλώ σχολιάστε στο παρακάτω πλαίσιο.