Τέσσερις τρόποι για τη μέτρηση του αντίκτυπου των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης: Μια μελέτη περίπτωσης: εξεταστής κοινωνικών μέσων

Πρέπει να δικαιολογήσετε τις προσπάθειες των κοινωνικών μέσων για τους ηγέτες των εταιρειών;

Θέλετε να μάθετε ακριβώς τι αντίκτυπο έχει τα κοινωνικά μέσα στην επιχείρησή σας;

Σε αυτό το άρθρο θα ανακαλύψτε πώς η SAP North America δημιούργησε μια διαδικασία που τους δείχνει ακριβώς πώς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αγγίζουν εκατομμύρια δολάρια σε πιθανές επιχειρήσεις.

Η SAP είναι παγκόσμιος ηγέτης σε λογισμικό και υπηρεσίες σε επίπεδο επιχειρήσεων. Έχουν περίπου 67.000 υπαλλήλους παγκοσμίως, και πάνω από 15.000 στη SAP Βόρεια Αμερική. Εξυπηρετούν 25 διαφορετικές βιομηχανίες και 12 γραμμές επιχειρήσεων με εταιρικό λογισμικό.

Άρχισαν την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης το 2010, αρχικά συνήψαν τέσσερις έως έξι εξωτερικές εταιρείες. Μέχρι το 2012, τα στελέχη είχαν επενδύσει σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης για τρία χρόνια, αλλά δεν είχαν καλή εικόνα για το τι έκανε για την εταιρεία.

# 1: Συγκρίνετε τα μήλα με τα μήλα

Στη SAP, οι συμφωνίες μπορεί να κυμαίνονται από έξι αριθμούς έως το εύρος των 50 εκατομμυρίων δολαρίων και χρειάζονται δύο έως τρία χρόνια για να ολοκληρωθούν. Με τόση κίνηση σε κάθε πώληση, στελέχη ήθελαν να μάθουν αν τα κοινωνικά μέσα είχαν αντίκτυπο.

Το πρόβλημα ήταν ότι κάθε πρακτορείο χρησιμοποιούσε διαφορετικά εργαλεία, διαφορετικές στρατηγικές και διαφορετικές μεθόδους αναφοράς. «Ήταν σαν τα μήλα, τα πορτοκάλια και τα καρότα», δήλωσε ο Nick Robinson, διευθυντής ψηφιακών καναλιών για τη SAP North America.

Ήταν αδύνατο να πούμε τι έκανε τα κοινωνικά μέσα για την εταιρεία στο σύνολό της. Έτσι, το 2012, η ​​SAP έκανε ένα στρατηγική απόφαση να φέρει όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εσωτερικά, ξεκινώντας από το SAP North America. Ήθελαν να εφαρμόσουν μια διαδικασία που θα εξασφάλιζε ότι όλα ήταν ανιχνεύσιμα χρησιμοποιώντας τις ίδιες μετρήσεις.

# 2: Επιλέξτε ένα μέρος για να ξεκινήσετε

Αποφάσισαν να επικεντρωθούν πρώτα παραγωγή μολύβδου. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για πολλούς διαφορετικούς σκοπούς, αλλά η νέα ομάδα ήξερε ότι δεν μπορούσε να αντιμετωπίσει τα πάντα ταυτόχρονα. Δημιουργία μολύβδου έχει νόημα, καθώς το ψηφιακό μάρκετινγκ είχε ήδη επικεντρωθεί σε αυτό.

Η διεύθυνση URL είναι κωδικοποιημένη, οπότε η SAP γνωρίζει ότι προήλθε από το Twitter.

Χρησιμοποιώντας το χωνί πωλήσεων κατ 'αναλογία, η παραγωγή μολύβδου γεμίζει την κορυφή της διοχέτευσης. Η ομάδα δημιούργησε ένα απλό πλαίσιο για την αύξηση της επισκεψιμότητας σε αναρτήσεις ιστολογίου, καθεμία από τις οποίες είχε πρόσκληση σε δράση (CTA) σύνδεσμος προς μια σελίδα εγγραφής. Η διεύθυνση URL του συνδέσμου κωδικοποιήθηκε έτσι ώστε να μπορούν να πουν από τις αναρτήσεις από τις οποίες προέρχονται οι εγγραφές. Όλες αυτές οι πληροφορίες μεταφέρθηκαν στη συνέχεια στο σύστημα διαχείρισης σχέσεων πελατών (CRM).

Αρχικά, η ομάδα ενήργησε σαν μια εταιρεία εσωτερικού, συμπληρώνοντας αιτήματα για την προώθηση συγκεκριμένων τακτικών μάρκετινγκ. Ανέπτυξαν τα κοινωνικά μηνύματα, δημιούργησαν διευθύνσεις URL παρακολούθησης και προγραμματίστηκαν τα μηνύματα.

Αλλά σύντομα έγινε σαφές ότι η μικρή ομάδα δεν μπορούσε να ανταποκριθεί σε κάθε ανάγκη μάρκετινγκ. Μετατόπισαν την προσέγγισή τους, ώστε τώρα να λειτουργούν ως εσωτερικοί σύμβουλοι, εκπαιδεύοντας ομάδες μάρκετινγκ για το πώς να το κάνουν οι ίδιοι.

# 3: Καθιέρωση σημείων αναφοράς

Οι πρώτες αναφορές κοινωνικών μέσων εξέτασαν την προσέγγιση χρηστών, την αφοσίωση και τη μετατροπή, εστιάζοντας στο CTA στις προωθημένες αναρτήσεις ιστολογίου. Οι αρχικές μετρήσεις ανέφεραν εμφανίσεις ανά καμπάνια, επισκέπτες ανά ανάρτηση ιστολογίου και κλικ σε σελίδες εγγραφής.

Δοκιμάζοντας υποθέσεις σχετικά με το περιεχόμενο των μηνυμάτων, τον όγκο και τον χρόνο προώθησης, καθόρισαν σημεία αναφοράς για το πώς τα κοινωνικά μέσα επηρέαζαν την κορυφή της διοχέτευσης.

Αλλά θα χρειαζόταν μετρήσεις που έδειξαν πώς τα κοινωνικά μέσα επηρέαζαν τον αγωγό να πείσει τα σκεπτικιστικά στελέχη και τους πωλητές.

«Οι πωλητές είναι εξίσου σημαντικοί με το επίπεδο C για να πείσουν, επειδή δεν θέλουν να σπαταλήσουν χρόνο σε κάτι που δεν προχωρεί στον αγωγό τους», δήλωσε ο Robinson.

# 4: Παρακολούθηση κοινωνικών μέσων κατά μήκος του αγωγού

Για μια εταιρεία όπως η SAP, η παρακολούθηση του τρόπου με τον οποίο τα κοινωνικά μέσα επηρεάζουν τον αγωγό περιπλέκεται από τον μακρύ κύκλο πωλήσεων. Οι προοπτικές επισημαίνονται με μια τιμή γραμμάτων όπως το A-G στο σύστημα CRM (ανάλογα με το πού βρίσκονται στη διαδικασία) και ενδέχεται να αλληλεπιδράσουν με τα κοινωνικά μέσα ανά πάσα στιγμή και με διαφορετικούς τρόπους.

Ξεκίνησε η SAP ενσωμάτωση κωδικών παρακολούθησης CRM στις διευθύνσεις URL που μοιράστηκαν στο Twitter και στο Facebook. Αρχικά μπορούσαν να αποδώσουν τις καταχωρίσεις μόνο σε «κοινωνικά» γενικά, αλλά αργότερα βελτίωσαν τους κωδικούς για να επιστρέψουν σε μεμονωμένα κοινωνικά κανάλια.

Επιπλέον, ξεκίνησαν συγκεκριμένα παρακολούθησης διευθύνσεων URL που θα μοιράζονταν οι πωλητές με προοπτικές και πελάτες μέσω του LinkedIn InMails και Twitter. Τότε τα πράγματα γίνονταν συναρπαστικά.

Δύο μετρήσεις που μπορούσαν τώρα να παρακολουθήσουν ήταν "μάρκετινγκ αγωγού αφής" και "προχωρημένο μάρκετινγκ αγωγού".

Το μάρκετινγκ άγγιξε τον αγωγό είναι όταν κάποιος με ανοιχτή συμφωνία στο σύστημα SAP CRM αλληλεπιδρά με ένα από τα κανάλια κοινωνικών μέσων της εταιρείας. Το μάρκετινγκ προχώρησε είναι όταν κάποιος με ανοιχτή συμφωνία αλληλεπιδρά με ένα από τα κανάλια κοινωνικών μέσων, και ως αποτέλεσμα προχωρά στο επόμενο επίπεδο στο στάδιο της προετοιμασίας. Καθένα από αυτά έχει ένα ποσό δολαρίου που αποδίδεται σε αυτό βάσει του μεγέθους της πιθανής συμφωνίας.

Μέχρι τον Ιούνιο του 2014, η SAP North America θα μπορούσε να το δείξει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είχαν αγγίξει περίπου οκτώ πιθανές επιχειρήσεις αξίας στον αγωγό μάρκετινγκ και προχώρησαν στον αγωγό στο εύρος πολλών εκατομμυρίων δολαρίων.

«Τώρα μπορούμε να πούμε στη διοίκηση ότι γεμίζουμε όχι μόνο την κορυφή της διοχέτευσης, αλλά και προχωράμε για τους αντιπροσώπους πωλήσεών μας», Είπε ο Ρόμπινσον. Αυτό ήταν το σημείο που τα στελέχη και οι πωλητές μπήκαν πραγματικά στα κοινωνικά μέσα. Έχοντας συγκεκριμένες μετρήσεις που παρακολούθησαν τη δραστηριότητα των πωλητών στο LinkedIn, για παράδειγμα, και γνωρίζοντας ότι ήταν αυξάνοντας μια συγκεκριμένη αξία δολαρίου πιθανών εσόδων ήταν ένα παιχνίδι αλλαγής.

Με βάση αυτά τα αποτελέσματα, η SAP North America επικεντρώνεται πλέον στις κοινωνικές πωλήσεις. Εξοπλίζουν τους πωλητές τους με σχετικό περιεχόμενο και παρακολουθούν τις αλληλεπιδράσεις τους.

Προκλήσεις

Αυτό δεν σημαίνει ότι η SAP έχει επιλύσει όλα τα προβλήματα παρακολούθησης και απόδοσης. Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις είναι η πρόσληψη και η εκπαίδευση του επόμενη γενιά υβριδικών αναλυτών ψηφιακού μάρκετινγκ που γνωρίζουν στενά τα δεδομένα ιστού, κοινωνικών και CRM. Ο Ρόμπινσον τους αποκαλεί «καυτό προϊόν». Είναι δύσκολο να βρεθούν επειδή έχουν τόσο μεγάλη ζήτηση.

Η εύρεση του τρόπου με τον οποίο αποδίδεται με ακρίβεια η πίστωση στα μυριάδες κοινωνικά και άλλα κανάλια με τους οποίους αλληλεπιδρούν οι προοπτικές είναι επίσης ένας κινούμενος στόχος. Η SAP διαθέτει μια ομάδα επιστημόνων δεδομένων που αναπτύσσουν τους εξελιγμένους αλγόριθμους για την απόδοση πίστωσης.

Τι γίνεται αν είστε μικρή επιχείρηση;

Ωστόσο, δεν χρειάζεται να είστε εταιρεία B2B σε επίπεδο επιχείρησης για να παρακολουθείτε τα αποτελέσματά σας. Η συμβουλή του Robinson προς τις μικρές επιχειρήσεις είναι να διαλύσετε τα σιλό που σχετίζονται με την ψηφιακή σας εμπειρία. "Είναι αδύνατο να μετρήσουμε την επαφή του αγωγού, εκτός αν όλα μιλούν σε όλα τα άλλα" αυτός είπε.

Στη συνέχεια, αποκτήστε μια λαβή στο web analytics σας. Ο Robinson προτείνει ξεκινώντας με το Google Analytics. Μάθετε από πού προέρχεται η κυκλοφορία και δείτε εάν Τα κοινωνικά μέσα αυξάνουν την κυκλοφορία στον ιστότοπό σας.

Στη συνέχεια, μπορείτε να ορίσετε στόχους, όπως η λήψη μιας Λευκής Βίβλου ή η εγγραφή στη λίστα email σας. Το κλειδί είναι να ενσωματώσετε το Google Analytics με αυτοματισμό μάρκετινγκ ή το σύστημα CRM σας. «Κοιτάξτε τα αναλυτικά στοιχεία ιστού σας στο ίδιο μέρος με τα στοιχεία των πελατών σας, ώστε να μπορείτε να δείτε τις πωλήσεις, πόσους πελάτες έχετε και πώς βρίσκεται πάνω», είπε.

Η αποπληρωμή: αγορά από τη διοίκηση

Για δύο χρόνια, η ομάδα του Robinson δεν μπόρεσε να αποδείξει στη διοίκηση ότι τα κοινωνικά μέσα είχαν αντίκτυπο στην επιχείρηση. «Έκαναν πολλές ερωτήσεις», είπε, «που μας έκαναν νευρικότητα για τον προϋπολογισμό μας».

«Αλλά το γεγονός ότι μπορούμε να αποδείξουμε ότι επηρεάζουμε τα πιθανά έσοδα προκαλεί τα στελέχη να… συνεχίσουν να επενδύουν [στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης]», πρόσθεσε.

Πρέπει να δικαιολογήσετε την επένδυση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στην ηγεσία της εταιρείας σας; Ποιες μετρήσεις χρησιμοποιείτε για να παρακολουθείτε τον αντίκτυπο που έχουν τα κοινωνικά μέσα στην επιχείρησή σας; Συμπεριλάβετε τα σχόλια και τις ερωτήσεις σας παρακάτω.