Πώς να αναλύσετε το μάρκετινγκ: Στρατηγική Google Analytics: Social Media Examiner

Λειτουργούν οι προσπάθειές σας στο μάρκετινγκ; Αναρωτιέστε πώς να αυξήσετε το μάρκετινγκ;

Για να διερευνήσω πώς να αναλύσω στρατηγικά το μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας το Google Analytics, έχω συνέντευξη από τον Julian Juenemann στο Podcast μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.

Ο Julian είναι ειδικός μέτρησης και ιδρυτής της Σχολή μετρήσεων, ένα δημοφιλές κανάλι και ιστότοπος YouTube για εμπόρους βάσει δεδομένων. Ο ιστότοπος συμμετοχής του είναι το Measure Masters και η διαδικτυακή του εκδήλωση, Measure Summit, πραγματοποιείται τον Σεπτέμβριο του 2020.

Θα μάθετε πώς μπορείτε να ρυθμίσετε τη μέτρησή σας, πώς να αναλύσετε τα δεδομένα σας και πώς να εφαρμόσετε αυτό που μαθαίνετε σε δράση. Θα ανακαλύψετε επίσης μερικά δωρεάν εργαλεία που θα σας βοηθήσουν στην ανάλυση μέτρησης.

Backstory του Τζούλιαν

Μετά το πανεπιστήμιο, ο Julian άρχισε να εργάζεται με μερικές νεοσύστατες επιχειρήσεις. Καθώς έμαθε τη βελτιστοποίηση κοινωνικών καναλιών (SCO) και την πληρωμή ανά κλικ (PPC) από την αρχή, συνειδητοποίησε ότι χρειαζόταν δεδομένα για την αποτελεσματική κλιμάκωση του μάρκετινγκ.

Στην αρχή, γνώριζε ότι οι προγραμματιστές ενσωμάτωσαν κάποιο κώδικα και στη συνέχεια τα δεδομένα ήταν διαθέσιμα στα εργαλεία ανάλυσης. Καθώς έμαθε και προχώρησε, άρχισε να ενδιαφέρεται περισσότερο για το πώς αυτά τα δεδομένα μπαίνουν στα αναλυτικά στοιχεία και πώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν.

Περίπου 6 χρόνια αργότερα, ο Julian έγινε σύμβουλος βοηθώντας άλλα άτομα με την εγκατάσταση αναλυτικών στοιχείων και την παρακολούθηση και την ενεργοποίησή τους με καταστρώματα μέτρησης, ώστε να μπορούν να κάνουν κάτι από το δικό τους δεδομένα.

Πριν από περίπου 5 χρόνια, ξεκίνησε ένα εξελιγμένο κανάλι YouTube αφιερωμένο στην ανάλυση. Σήμερα, κάνει εβδομαδιαία μαθήματα που καλύπτουν εργαλεία μέτρησης, όπως ο Διαχειριστής ετικετών Google, το Analytics και το Data Studio.

Σήμερα, εκτός από το κανάλι YouTube, ο ιστότοπος και το ιστολόγιο της Σχολής Μέτρου, καθώς και ο ιστότοπος μέλους του Julian, βοηθούν όλα Οι άνθρωποι μαθαίνουν πώς να εξαγάγουν όλα τα δεδομένα που μπορούν να λάβουν από το μάρκετινγκ τους και στη συνέχεια να χρησιμοποιήσουν αυτά τα δεδομένα για να τους οδηγήσουν βελτιστοποίηση.

Γιατί είναι κρίσιμη η ανάλυση δεδομένων μάρκετινγκ;

Αν κοιτάξετε τον παλιό τρόπο επιχειρηματικής δραστηριότητας πριν από το Διαδίκτυο, θα είχαμε ένα φυσικό κατάστημα και θα διαφημιζόμαστε σε εφημερίδα, για παράδειγμα. Καθώς οι άνθρωποι μπαίνουν στο κατάστημά μας, μπορεί να έχουμε την αίσθηση ότι βρήκαν το κατάστημά μας μέσω της διαφήμισης εφημερίδας, αλλά δεν μπορούσαμε να είμαστε σίγουροι.

Σήμερα, μπορούμε να μετρήσουμε τα πάντα με ακρίβεια. Εάν κάποιος μπαίνει στο κατάστημά μας ηλεκτρονικού εμπορίου, μπορούμε να δούμε ποια προϊόντα βλέπουν και, το πιο σημαντικό, αν και τι αγοράζουν. Τότε μπορούμε να υπολογίσουμε από πού προήλθε αυτός ο πελάτης.

Αν έχουμε καμπάνιες στο Facebook, είναι δυνατόν να γνωρίζουμε ακριβώς από ποια καμπάνια στο Facebook προήλθε ο πελάτης και σε ποια διαφήμιση έκανε κλικ. Μπορούμε να πούμε, "Αυτή η διαφήμιση μας έφερε X πωλήσεις, X μετατροπές" και, στη συνέχεια, βελτιστοποιήσαμε αυτήν τη διαφήμιση ή διαθέτουμε περισσότερο προϋπολογισμό σε αυτήν.

Αυτή είναι πραγματικά η ουσία της βελτιστοποίησης μάρκετινγκ: συλλογή δεδομένων για τη βελτίωση των καμπανιών, των διαφημίσεων, του ιστότοπου και της συνολικής εταιρείας σας.

Ο Julian αναγνωρίζει ότι η πτυχή τεχνικής εγκατάστασης των κωδικών παρακολούθησης, το σχετικό λεξιλόγιο με αναλυτικά στοιχεία, καθώς και ο τεράστιος αριθμός πινάκων και γραφημάτων που είναι διαθέσιμα στο Google Analytics υπερβολικός. Το κλειδί για την αποφυγή αυτού είναι να γνωρίζετε ποιος είναι ο στόχος σας προτού μπείτε στο Google Analytics.

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων βάσει δεδομένων

Ο Julian έχει μια διαδικασία τριών βημάτων για την παρακολούθηση και την εφαρμογή δεδομένων στη λήψη αποφάσεων: μέτρηση, ανάλυση και ενεργοποίηση.

Μέτρηση: Να είστε στρατηγικός

Για να χρησιμοποιήσετε στρατηγικά τα αναλυτικά στοιχεία, πρέπει να αποφασίσετε τι θα μετρήσετε για να βάλετε δεδομένα στο σύστημα ανάλυσης. Δεν υπάρχει προσέγγιση ενός μεγέθους για όλους. αυτό που μετράτε πρέπει να προσαρμοστεί στην επιχείρησή σας.

Για να λάβετε καλά δεδομένα που δεν θα οδηγήσουν σε λανθασμένη ανάλυση, πρέπει να πείτε στο Google Analytics ποια σήματα θα παρακολουθείτε στον ιστότοπό σας. Καθορισμός στόχων λέει στο Google Analytics ποια είναι αυτά τα σήματα.

Για να το απεικονίσετε αυτό, εάν έχετε ιστολόγιο, θέλετε να παρακολουθείτε τους συνδρομητές email. Έτσι, ορίζετε έναν στόχο που θα ενεργοποιηθεί όταν κάποιος δει τη σελίδα ευχαριστιών, ο οποίος προβάλλεται μόνο όταν κάποιος συμπληρώσει και υποβάλει τη φόρμα συνδρομητή σας.

Εάν διαθέτετε ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, θέλετε να παρακολουθείτε τις αγορές πελατών και τα έσοδα που προκύπτουν από αγορές. Ενώ ορισμένα συστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν εφαρμογή με ένα κλικ για αυτόν τον τύπο παρακολούθησης, αυτές οι λύσεις συνήθως δεν επιτρέπουν πολύτιμες προσαρμογές.

Αυτές οι προσαρμογές είναι απαραίτητες για πολλούς λόγους. Για παράδειγμα, οι σελίδες ευχαριστιών δεν προβάλλονται πλέον. Σήμερα, όταν κάποιος συμπληρώνει μια φόρμα συνδρομητή ή μια αγορά, συχνά εμφανίζεται ένα αναδυόμενο μήνυμα επιβεβαίωσης και όχι μια ξεχωριστή ιστοσελίδα.

Η προσαρμογή μπορεί να περιλαμβάνει παρακολούθηση αλληλεπίδρασης, παρακολούθηση κλικ, παρακολούθηση υποβολής φόρμας, παρακολούθηση κύλισης και άλλα. Το εργαλείο Διαχειριστή ετικετών Google διευκολύνει τη ρύθμιση αυτών των τύπων προσαρμογής για στόχους. Είναι το εργαλείο που χρησιμοποιεί ο Julian στις περισσότερες περιπτώσεις για να προσαρμόσει την παρακολούθηση.

Πώς απλοποιεί ο Διαχειριστής ετικετών Google την παρακολούθηση μέτρησης

Στο παρελθόν, η εγκατάσταση οποιουδήποτε κώδικα παρακολούθησης ή ετικετών μάρκετινγκ από το Facebook ή το Google Analytics στον ιστότοπό σας αφορούσε τη συνεργασία με το τμήμα πληροφορικής σας. Η διαδικασία εφαρμογής θα μπορούσε να είναι περίπλοκη και αργή, και οι αλλαγές σε αυτές τις ετικέτες περιελάμβαναν την ίδια περίπλοκη διαδικασία.

Με τον Διαχειριστή ετικετών Google, εγκαθιστάτε ένα κεντρικό απόσπασμα κώδικα στον ιστότοπό σας μία φορά και, στη συνέχεια, διαχειρίζεστε όλη την παρακολούθηση για αυτές τις ετικέτες μάρκετινγκ από μια κεντρική διεπαφή.

Μπορείτε τότε γρήγορα πείτε στον Διαχειριστή ετικετών να εγκαταστήσει το pixel Facebook, την παρακολούθηση διαφημίσεων Google και τον κώδικα του Google Analytics σε ολόκληρο τον ιστότοπό σας ή ίσως μόνο σε μια σελίδα ευχαριστιών. Μπορείτε να πείτε στο pixel Facebook να παρακολουθεί όλους όσους έκαναν κλικ στην προσθήκη σας στο καλάθι ή να παρακολουθήσετε όταν κάποιος στον ιστότοπό σας κάνει κύλιση πάνω από ένα βίντεο YouTube ή μια διαφήμιση.

Ενώ ο Julian πιστεύει ότι ένας έμπορος θα πρέπει να έχει τον έλεγχο της παρακολούθησης που πηγαίνει στον ιστότοπό του και του μέτρου μέτρησης όλων, και ενθαρρύνει τους ανθρώπους για να μάθει πώς να συνεργάζεται με τον Διαχειριστή ετικετών, κατανοεί επίσης ότι μπορεί να είναι πολύ περίπλοκο για άτομα που δεν κάνουν αυτήν την ανάπτυξη παρακολούθησης για ζωή.

Το μεγάλο πράγμα για τον Διαχειριστή ετικετών είναι ότι ο έμπορος PPC ή ο έμπορος Facebook θα καταλάβουν πώς να το χρησιμοποιήσουν. Εάν εγκαταστήσετε τον Διαχειριστή ετικετών, πρέπει απλώς να τους παραχωρήσετε πρόσβαση.

Ανάλυση: Κάντε τις σωστές ερωτήσεις

Όταν λάβετε τη μέτρηση με τη σειρά, μπορείτε να αρχίσετε να εξάγετε αξία από τα δεδομένα που συλλέγετε. Θα αρχίσετε να αποκαλύπτετε τα μικρά ψήγματα που σας λένε, "Εντάξει, πρέπει να αλλάξω κάτι στον ιστότοπό μου για να το κάνω αυτό καλύτερο."

Για να αποκαλύψετε ένα από αυτά τα ψήγματα, πρέπει να κάνετε τη σωστή ερώτηση. Αυτό κάνουν πραγματικά οι αναλυτές. Έχουν μια ερώτηση και χρησιμοποιούν τα δεδομένα για να λάβουν απάντηση.

Για να απαντήσετε στην ερώτηση "Από πού προέρχονται οι πελάτες μου;", Θα ξεκινήσετε ανοίγοντας τις αναφορές απόκτησης του Google Analytics. Ο Τζούλιαν χρησιμοποιεί συνήθως δεδομένα από την αναφορά Όλες οι επισκεψιμότητα> Πηγή / Μέσο. Εάν σωστά προσθέστε ετικέτες στα URL σας με παραμέτρους UTM, αυτή η αναφορά θα σας δείξει από πού προήλθε οποιοσδήποτε χρήστης του ιστότοπού σας.

Για παράδειγμα, μπορείτε να δείτε πόσα άτομα επισκέφτηκαν τον ιστότοπό σας από το Facebook και πόσα αγόρασαν κάτι αργότερα. Εάν το Facebook είναι η πηγή επισκεψιμότητας με την καλύτερη απόδοση, ίσως πρέπει να το ψάξετε και να κάνετε μια άλλη ερώτηση όπως ποια προϊόντα αγοράζουν οι άνθρωποι από το Facebook;

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τη δυνατότητα Προσθήκη τμήματος πάνω από το γράφημα της Εξερεύνησης για να προβάλετε μόνο την κυκλοφορία σας στο Facebook. Στη συνέχεια, μεταβείτε στις αναφορές ηλεκτρονικού εμπορίου και δείτε μια αναφορά προϊόντος για να δείτε ποιες ήταν οι πιο συχνές προβολές από τους χρήστες του Facebook και ποιες αγοράστηκαν. Εάν δείτε ένα προϊόν που ξεχωρίζει, μπορείτε να προσθέσετε αυτό το προϊόν στην επόμενη διαφήμισή σας στο Facebook.

Μπορείτε να τμηματοποιήσετε την επισκεψιμότητά σας με εφαρμογή Facebook για κινητά έναντι Επιτραπέζιος υπολογιστής Facebook, από πελάτες με συγκεκριμένο αριθμό περιόδων σύνδεσης και άλλες παραμέτρους.

Κάνετε μια ερώτηση, στη συνέχεια τμηματοποιήστε και, στη συνέχεια, φιλτράρετε, φιλτράρετε, φιλτράρετε και φιλτράρετε ξανά μέχρι να φτάσετε στο "Aha!" στιγμή που αποκαλύπτει έναν τρόπο βελτιστοποίησης του μάρκετινγκ. Και αν έχετε μια διαδικασία ανάλυσης που χρησιμοποιείτε ξανά και ξανά, μπορείτε να αποθηκεύσετε αυτήν την αναφορά για γρήγορη πρόσβαση στο Google Analytics.

Ενεργοποίηση: Εργαλεία για την εφαρμογή αλλαγής

Αυτό το τρίτο βήμα είναι όπου λαμβάνετε την απόδοση επένδυσης (ROI) στα αναλυτικά στοιχεία και την παρακολούθηση. Με βάση αυτό που αποκαλύπτει η ανάλυσή σας, αποφασίζετε να αλλάξετε κάτι στη διαφήμισή σας ή στον ιστότοπό σας ή να βελτιστοποιήσετε μια καμπάνια.

Google Optimize

Εάν θέλετε να εισαγάγετε μια αλλαγή στον ιστότοπό σας, εφαρμόζετε μια δοκιμή A / B για την παροχή δύο παραλλαγών. Στη συνέχεια, αφήνετε τα δεδομένα να σας πουν ποια αποδίδει καλύτερα. Το Google Optimize είναι ένα δωρεάν εργαλείο που σας επιτρέπει να εκτελείτε δοκιμές A / B και πολλαπλών παραλλαγών στον ιστότοπό σας δωρεάν. Μπορείτε να δοκιμάσετε χρώματα, τίτλους και αντιγραφή.

Καθώς εκτελείτε τη δοκιμή, το Google Optimize ενημερώνει το Google Analytics πόσα άτομα επισκέφτηκαν την παραλλαγή Α της σελίδας και την παραλλαγή Β της σελίδας και ποια παραλλαγή μετέτρεψε περισσότερα άτομα. Θα ξέρετε ακριβώς ποια αλλαγή να κάνετε.

Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε το Google Optimize ως εργαλείο εξατομίκευσης έτσι ώστε, για παράδειγμα, σε όλους όσους επισκέπτονται τον ιστότοπό σας από το Facebook να εξυπηρετούνται συγκεκριμένοι τίτλοι ή banner.

Google Data Studio

Εάν εργάζεστε σε μια μεγαλύτερη επιχείρηση, ενδέχεται να μην έχετε τη δυνατότητα να εκτελέσετε μια δοκιμή A / B χωρίς εξουσιοδότηση από έναν βασικό υπεύθυνο λήψης αποφάσεων, όπως το αφεντικό σας ή έναν πελάτη. Πρέπει να λάβετε τα δεδομένα που έχετε συγκεντρώσει και να τα χρησιμοποιήσετε για να πείσετε κάποιον να κάνει την αλλαγή που προτείνετε.

Ωστόσο, δεν θέλετε να δώσετε το αφεντικό ή τον πελάτη σας στο Google Analytics και να τους οδηγήσει σε μια σειρά κλικ. Θέλετε να το καταστήσετε απλό για να κατανοήσουν τα δεδομένα, πιθανώς σε ένα ωραίο γράφημα.

Το Google Data Studio είναι ένα δωρεάν εργαλείο που μπορεί να σας βοηθήσει να παραδώσετε σημαντικά δεδομένα σε μια διαδικασία λήψης αποφάσεων με έναν ελκυστικό και κατανοητό τρόπο. Συνδέεται με το Google Analytics, τις διαφημίσεις Google, Δεδομένα διαφημίσεων Facebookκαι άλλες πηγές δεδομένων. Στη συνέχεια, συγκεντρώνει τα δεδομένα σε έναν πίνακα ελέγχου, ώστε να μπορείτε να τα οπτικοποιήσετε με γραφήματα, γραφήματα ράβδων, γραφήματα πίτας και ούτω καθεξής.

Πίνακες ελέγχου Data Studio Όχι μόνο καθιστούν τα δεδομένα πιο προσβάσιμα, έχουν επίσης μερικά ισχυρά δικαιώματα, ώστε να μπορείτε να περιορίσετε και να παραχωρήσετε πρόσβαση σε συγκεκριμένες αναφορές σε συγκεκριμένα άτομα. Για να το δείτε αυτό, αντί να παραχωρήσετε πλήρη πρόσβαση στο Google Analytics στην ομάδα κοινωνικών μέσων, μπορείτε οργανώστε τα σχετικά δεδομένα στο Google Data Studio και περιορίστε την πρόσβαση σε αυτήν την αναφορά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ομάδα.

Ο Τζούλιαν σημειώνει ότι όλα τα εργαλεία που αναφέρθηκαν σήμερα — Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize και το Google Data Studio — είναι εταιρικά εργαλεία που έχουν κατασκευαστεί από την Google για το Google Marketing Πλατφόρμα. Ενώ οι εταιρείες σε επίπεδο επιχειρήσεων πληρώνουν πολλές, χιλιάδες δολάρια κάθε μήνα για να τις χρησιμοποιήσουν, οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις μικρότερες εκδόσεις δωρεάν.

Παρακολούθηση δεδομένων στην εποχή του GDPR, του CCPA και του αποκλεισμού cookie

Ενώ τα δεδομένα θα επιδεινωθούν λίγο, πρέπει να θυμόμαστε ότι τα δεδομένα που συλλέξαμε μέχρι στιγμής δεν ήταν ποτέ 100% ακριβή. είναι μια αφαίρεση του πραγματικού κόσμου.

Όταν ένας χρήστης επισκέπτεται τον ιστότοπό σας και κάνει κλικ, δεν γνωρίζετε ακριβώς ποιος είναι αυτός ο χρήστης. Ξέρετε τι κάνει κλικ και ότι τα δεδομένα συγκεντρώνονται σε φόρμες, γραφήματα και πίνακες στο Google Analytics.

Αυτό με το οποίο εργαζόμαστε και αναζητούμε είναι τάσεις και θα εξακολουθούμε να μπορούμε να δούμε τάσεις, σωστά; Εάν οι χρήστες αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν, θα το δείτε στα αναλυτικά στοιχεία σας. Αν κάποιος κοιτάξει μια συγκεκριμένη σελίδα στον ιστότοπό σας και δεν κάνει μετατροπή, θα το δείτε και αυτό.

Και η πραγματικότητα είναι ότι δεν χρειάζεστε 100% τέλεια δεδομένα για να μπορείτε να λαμβάνετε έξυπνες αποφάσεις. Για παράδειγμα, εάν κάνετε μια έρευνα 100.000 πελατών και 1.000 πελάτες ανταποκρίνονται, μπορείτε να επεκτείνετε τις τάσεις από αυτά τα δεδομένα. Μπορείτε να πείτε, "Γεια σου, γνωρίζουμε με βάση το ποσοστό που είναι ακριβές. Κάτι συμβαίνει εδώ, παρόλο που δεν μπορεί να είναι 100%, καθώς δεν έχουμε κάνει έρευνα σε όλους τους πελάτες μας. Και ποτέ δεν μπορούμε και ποτέ δεν θα το κάνουμε. "

Αυτό που βλέπουμε τώρα είναι η εξέλιξη της παρακολούθησης cookie σε περισσότερη παρακολούθηση ιστότοπου διακομιστή. Για να χρησιμοποιήσετε έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, έναν ιστότοπο συνδρομής ή πολλά είδη διαδικτυακών εργαλείων, τα άτομα πρέπει να συνδεθούν. Οι πληροφορίες φτάνουν στον διακομιστή και από εκεί μπορείτε να παρακολουθείτε.

Για να το απεικονίσετε αυτό, εάν βρίσκεστε στο Facebook μέσω της επιφάνειας εργασίας σας και κάνετε κλικ σε μια διαφήμιση, αλλά στη συνέχεια συνεχίστε το ταξίδι σας στην κινητή συσκευή σας, το Facebook γνωρίζει ότι είστε εσείς επειδή είστε συνδεδεμένοι και στις δύο συσκευές και έχετε ένα μοναδικό αναγνωριστικό.

Πρέπει πάντα να λάβετε υπόψη ότι υπάρχει λίγος θόρυβος στη συλλογή δεδομένων και ότι η τεχνολογία με την οποία εργαζόμαστε είναι ατελής. Απλώς επικεντρωθείτε σε αυτό που έχετε και μετά δουλέψτε με αυτό.

Βασικές επιλογές από αυτό το επεισόδιο:

• Επισκεφθείτε το Μέτρο σχολείο δικτυακός τόπος.
• Παρακολουθήστε μαθήματα μέτρησης στο Μέτρο σχολείο Κανάλι YouTube.
• Εγγραφείτε στο εικονικό Σεμινάριο Μέτρησης Κορυφής.
• Εξερευνώ Google Analytics, Διαχειριστής ετικετών Google, Google Optimize, και Google Data Studio.
• Κατεβάστε το Έκθεση βιομηχανίας μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων.
• Παρακολουθήστε αποκλειστικό περιεχόμενο και πρωτότυπα βίντεο από το Social Media Examiner YouTube.
• Παρακολουθήστε την εβδομαδιαία εκπομπή μας στο Social Media Marketing Talk τις Παρασκευές στις 10 π.μ. YouTube.

Τι νομίζετε; Ποιες είναι οι σκέψεις σας σχετικά με τη στρατηγική ανάλυση του μάρκετινγκ με το Google Analytics; Παρακαλώ μοιραστείτε τα σχόλιά σας παρακάτω.