Μετασχηματισμός της βιομηχανίας βιβλίων: Πώς ο Seth Godin σπρώχνει το κουτί: εξεταστής κοινωνικών μέσων

Πρόσφατα πήρα συνέντευξη Σεθ Γκόντιν, συγγραφέας του νέου βιβλίου Σπρώξτε το κουτί. Ο Seth έχει γράψει περισσότερα από δώδεκα άλλα βιβλία, πολλά από τα οποία επικεντρώθηκαν στο μάρκετινγκ. Μερικά από τα αξιοσημείωτα βιβλία του περιλαμβάνουν Άδεια μάρκετινγκ, Κεντρικός μοχλός και Φυλές.

Κατά τη διάρκεια αυτής της συνέντευξης, θα μάθετε για το τελευταίο του βιβλίο, τις απόψεις του για την κατάσταση του εκδοτικού κλάδου και για το νέο του εγχείρημαΤο έργο Ντόμινο.

Μικρόφωνο: Ας ξεκινήσουμε με Σπρώξτε το κουτί. Τι ακριβώς σημαίνει «σπρώξτε το κουτί»;

Σεθ: Εάν είστε προγραμματιστής υπολογιστών και θέλετε να μάθετε πώς λειτουργεί κάτι, ο τρόπος που το κάνετε δεν είναι διαβάζοντας ένα εγχειρίδιο ή ακολουθώντας έναν χάρτη. Το κάνετε δοκιμάζοντας κάτι, βλέποντας τι συμβαίνει, μαθαίνοντας από αυτό και μετά δοκιμάζοντας κάτι άλλο. Έτσι καταλάβαμε πώς λειτούργησε ο κόσμος όταν ήμασταν 5 ετών, και έτσι είμαστε ανακαλύψτε πώς να κάνετε κάτι νέο σε έναν μεταβαλλόμενο κόσμο.

Ο λόγος για τον οποίο έγραψα το βιβλίο είναι ότι κάναμε κάποιος τον εαυτό μας σε αυτό το συναίσθημα που πρέπει να περιμένουμε κάποιος άλλος να μας πει τι να κάνουμε και να μας δώσει άδεια να το κάνουμε, σε αντίθεση με το να κάνουμε δράση και να το κάνουμε εμείς οι ίδιοι.

Μικρόφωνο: Αναφέρατε στο βιβλίο ότι ο θείος σας σχεδίασε το «κουτί» και το έβαλε στο παχνί ενός από τα ξαδέλφια σας;

Σεθ: Ο θείος μου έχει διδακτορικό από το MIT. Τον αποκαλούμε «ναύαρχο» επειδή ήταν στο πρόγραμμα Navy ROTC. Δούλεψε με λέιζερ και κάθε είδους τεχνολογία.

Έχω αυτήν τη ζωντανή μνήμη όταν ήμουν μόλις 10 ή 12 ετών. Ο ξάδελφός μου γεννήθηκε και ο θείος μου έφτιαξε ένα κουτί - πρέπει να είχε ζυγίσει τρία κιλά - σε γκρι ατσάλι με ένα από αυτά τα μεγάλα, παχιά, μαύρα ηλεκτρικά καλώδια. Είχε τρεις ή τέσσερις διακόπτες και καντράν, και όταν γυρίσατε έναν διακόπτη, κάτι συνέβη. Ένας βομβητής θα σβήσει ή θα αναβοσβήνει ένα φως. Θα γυρίζατε ένα καντράν και κάτι άλλο θα άλλαζε. Συνέδεσε αυτό το πράγμα και το πέταξε στο παχνί.

Η σκέψη του ήταν ότι είναι φυσικό για ένα παιδί να παίζει με πράγματα, να καταλαβαίνει πώς λειτουργεί. Σε έναν σταθερό κόσμο, δεν θέλουμε απαραίτητα οι άνθρωποι να το κάνουν επειδή θέλουμε να εργάζονται στη γραμμή συναρμολόγησης και να κάνουν ό, τι τους λένε. Δεν ξέρω αν έχετε παρατηρήσει, αλλά δεν είναι πλέον ένας σταθερός κόσμος.

Μικρόφωνο: Ας μιλήσουμε για το νέο σας βιβλίο και πώς διαφέρει από όλα τα άλλα βιβλία που έχετε γράψει.

Σεθ: Λοιπόν, είναι σαν Η βουτιά, είναι πολύ σύντομο. Ξεκίνησα μια νέα εκδοτική εταιρεία με την επωνυμία Το έργο Ντόμινο και το βιβλίο γράφτηκε έχοντας κατά νου αυτό.

Το έργο Domino προσπαθεί διευκολύνει τη διάδοση ιδεών. Νομίζω ότι τα βιβλία είναι σημαντικά και οι εκδότες βιβλίων προσπαθούν βασικά να σκοτώσουν βιβλία. Τους καθιστούν πολύ ακριβά, πολύ μεγάλο, πολύ αργό, πολύ δύσκολο να εξαπλωθεί και πολύ δύσκολο να βρεθεί. Έτσι το κοινό απλώς τους αγνοεί και προχωρά στο επόμενο πράγμα.

Ήθελα να διευκολύνω κάποιον, εάν έχει μετακινηθεί από την ιδέα σε ένα βιβλίο, να το παραδώσει σε κάποιον άλλο ή να το παραδώσει σε πέντε άλλα άτομα ή 50 άλλα άτομα, και λέμε, "Αυτός είναι ο τρόπος που θα κάνουμε τα πράγματα εδώ από εδώ και στο εξής." Αυτά είναι τα βιβλία που είναι υπέροχα και θέλω να βελτιστοποιήσω για αυτό το είδος συνομιλία.

Μικρόφωνο: Παρατηρώ επίσης ότι το βιβλίο δεν έχει στην πραγματικότητα τίτλο εξωφύλλου. Είναι απλώς αυτό το υπέροχο εικονίδιο ενός άντρα που πηδά μπροστά. Δεν υπήρχαν ούτε κεφάλαια στο βιβλίο, οπότε υποθέτω ότι έχει σχεδιαστεί για να είναι μόνο μια συνεχής ανάγνωση;

Σεθ: Σίγουρος. Επειδή η εκδοτική εταιρεία μας τροφοδοτείται από Αμαζόνα, η κύρια πηγή αλληλεπίδρασης θα είναι διαδικτυακή. Εάν ένα βιβλίο εμφανίζεται στο διαδίκτυο, δεν χρειάζεται να υπάρχουν λέξεις στο εξώφυλλο, διότι ακριβώς δίπλα στο εξώφυλλο είναι όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε εάν θέλετε να το αγοράσετε. Αυτό δεν ήταν αλήθεια στο βιβλιοπωλείο, αλλά είναι σίγουρα αληθινό στο διαδίκτυο.

Μόλις το πάρετε, αν κάθεται στο γραφείο σας και έχει λέξεις στο εξώφυλλο, τότε όλοι γνωρίζουν τι είναι. Αλλά αν δεν το βλέπει και κάποιος το βλέπει, πρόκειται να πουν, "Τι είναι αυτό;"

Μικρόφωνο: Αυτό ακριβώς συνέβη, Seth. Κάποιος βρισκόταν στο γραφείο μου και το πήραν και άρχισαν να το διαβάζουν γιατί απλώς τους άρπαξαν.

Σεθ: Κοιτάξαμε κάθε σύμβαση δημοσίευσης που υπάρχει εκεί έξω και ρωτήσαμε, "Γιατί υπάρχει αυτή η σύμβαση; Πρέπει να το πετάξουμε; Πρέπει να ξεκινήσουμε από την αρχή ή πρέπει να το κάνουμε διαφορετικά; "

Την περασμένη εβδομάδα κάναμε μια προώθηση για να ζητήσουμε από τους χρήστες να εγγραφούν στο ενημερωτικό δελτίο μας. Ως αποτέλεσμα της προσφοράς, καταλήξαμε να μειώσουμε την τιμή προπαραγγελίας αυτού του βιβλίου σε $ 1 στο Kindle. Γιατί να το κάνουμε αυτό; Λοιπόν, όποιος το κάνει προπαραγγελία είναι ήδη θαυμαστής γιατί γιατί θα δαπανήσει 1 $ για κάτι αν δεν ξέρει τι είναι; Εάν το προπαραγγείλετε και μπορώ να σας πουλήσω την ηλεκτρονική έκδοση για $ 1, σίγουρα δεν θα χάσω κανένα χρήμα. Τώρα αυτό που έχω κάνει είναι το βιβλίο των καλύτερων πελατών μου- στους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να μιλήσουν γι 'αυτό.

Σίγουρα, έχω χάσει την ευκαιρία να χρεώσω αυτά τα άτομα πολύ επειδή θα είχαν πληρώσει πολλά, αλλά από την άλλη πλευρά, αυτό που έκανα το χρησιμοποίησα ως προσπάθεια μάρκετινγκ μου. Η προσπάθεια μάρκετινγκ μου είναι αν μπορώ να ενθουσιάσω 10.000 άτομα στον κόσμο για το βιβλίο και να μιλήσω τότε, τον Μάρτιο, θα πουλήσω άλλα 50.000 ή 100.000 αντίγραφα, επειδή αυτά τα 10.000 άτομα το διέδωσαν λέξη.

Μικρόφωνο: Στο βιβλίο σας, λέτε, "Όταν το κόστος σπρώχνοντας το κουτί είναι μικρότερο από το κόστος να μην κάνεις τίποτα, τότε θα πρέπει να σπρώξεις." Τι σημαίνει αυτό?

Σεθ: Όταν ξεκίνησα τη δουλειά μόνη μου, έπρεπε να περπατήσω κάτω από το τετράγωνο για να αγοράσω έξοδο εκτύπωσης λέιζερ επειδή δεν μπορούσα να αντέξω έναν εκτυπωτή λέιζερ. Ο κόσμος δεν ήταν γεμάτος με Kinko's και δεν ήταν γεμάτος με WordPress και δεν είχε το Google να οδηγεί κίνηση σε κάποιον που δεν είχε βιτρίνα. Δεν οργανώθηκε γύρω από άτομα για να ανακαλύψουν πώς λειτουργούσαν τα πράγματα.

Αυτό έχει αλλάξει. Αν θέλετε να κάνετε έρευνα ανασυνδυασμένου DNA τώρα, με 500 $ μπορείτε να αγοράσετε ένα κιτ και να το κάνετε στην κουζίνα σας. Δεν χρειάζεστε ένα ολόκληρο εργαστήριο. Εάν θέλετε να σχεδιάσετε ένα αυτοκίνητο, μπορείτε να σχεδιάσετε ένα αυτοκίνητο χρησιμοποιώντας όλα τα είδη εξαρτημάτων εκτός ραφιού. Δεν χρειάζεστε εργοστάσιο στο Ντιτρόιτ. Για το λόγο αυτό, το κόστος της εύρεσης είναι πολύ, πολύ χαμηλότερο.

Αφ 'ετέρου, το κόστος να μην κάνεις τίποτα περνάει από τη στέγη επειδή οι άνθρωποι που δεν κάνουν τίποτα καταλήγουν σε «δουλειές γρανάζι». Καταλήγουν να τους λένε τι να κάνουν και να πληρώνονται όλο και λιγότερο.

Το βλέπουμε αυτό στην οικονομία μας. Εάν μια δουλειά μπορεί να γίνει φθηνότερα κάπου αλλού, θα είναι. Ως αποτέλεσμα, πρέπει να είστε το μόνο άτομο που μπορεί να το κάνει, και το περιουσιακό στοιχείο που είναι σχεδόν αδύνατο να πάρετε από εσάς είναι η έναρξη - η ιδέα ότι "είμαι ο τύπος που σπρώχνει και έρχεται με το επόμενο πράγμα."

Δείτε αυτό το βίντεο από τον Seth.

Μικρόφωνο: Μιλάς Google στο βιβλίο σας. Τι μπορεί να διδάξει η Google στις επιχειρήσεις σχετικά με την καινοτομία;

Σεθ: Η Google είναι μια τόσο ειδική περίπτωση, όπως η Apple με πολλούς τρόπους. Η Google έχει μια πηγή χρημάτων. Από τότε που ξεκινήσαμε να κάνουμε αυτήν τη συνομιλία, η Google κέρδισε περισσότερα από 1 εκατομμύριο δολάρια σε κέρδος και το έκαναν ξανά και ξανά.

Οι περισσότερες δημόσιες εταιρείες παίρνουν μόνο τα χρήματα και το πρόβλημα είναι ότι τρία χρόνια από τώρα, τα χρήματα σταματούν να μπαίνουν. Έτσι, η Google παίρνει ένα σημαντικό μέρος των χρημάτων και κάνουν πράγματα που πιστεύουν ότι θα αποτύχουν.

Αυτό είναι το μυστικό της μύησης. Ακόμα κι αν δεν κερδίζετε 1 εκατομμύριο δολάρια κάθε 10 λεπτά, το μυστικό της μύησης είναι απλό. Εάν είστε μόνο πρόθυμοι να κάνετε πράγματα που θα πετύχουν, τότε θα αποτύχετε. Αλλά αν είστε πρόθυμοι να κάνετε πράγματα που μπορεί να αποτύχουν, έχετε μια προσπάθεια να πετύχετε. Αυτή είναι η μαγεία του Google.

Μικρόφωνο: Από πού πιστεύετε ότι προέρχονται οι ιδέες και πώς πρέπει να τις δράσουμε;

Σεθ: Όλοι έχουν ιδέες όλη την ώρα. Αυτό είναι μέρος του να είσαι άνθρωπος. Αλλά το πραγματικό ερώτημα είναι πού πηγαίνουν; Η απάντησή μου είναι ότι έχουμε ρυθμίσει τους ανθρώπους να τους κρύψουν ή να τους απορρίψουν ή να τους αγνοήσουν, και η νίκη είναι να ενεργεί πάνω τους.

Ο Steve Jobs δεν εφευρέθηκε πραγματικά κανένα από τα προϊόντα που πωλεί η Apple. Άλλοι άνθρωποι είχαν όλες αυτές τις ιδέες πρώτα. Είναι ότι η Apple δρα στα πράγματα.

Μικρόφωνο: Τι εννοείτε όταν λέτε, "Το άτομο που αποτυγχάνει περισσότερο κερδίζει";

Σεθ: Η δήλωση δεν σημαίνει ότι αποτυγχάνετε τόσο άσχημα, είστε έξω από το παιχνίδι. Αυτό που υπονοείται είναι ότι πρέπει να συνεχίσετε να παίζετε το παιχνίδι. Το άτομο που συνεχίζει να παίζει το παιχνίδι και έχει τις περισσότερες αποτυχίες έχει την καλύτερη ζωή και πιθανότατα έχει δημιουργήσει τη μεγαλύτερη αξία.

Πάρτε τον τύπο που εφηύρε τον διαλείπουμενο υαλοκαθαριστήρα. Ποιος ξέρει πόσες φορές απέτυχε; Χτύπησε ένα τζάκποτ στο τέλος. Συγχαρητήρια. Αλλά σε γενικές γραμμές, αυτό που βλέπουμε είναι ότι αν έχετε αυτό το μάντρα, «θα συνεχίσω να αποτυγχάνω», είναι αυτό που γεννηθήκαμε να κάνουμε και είμαστε υπέροχοι σε αυτό.

Μικρόφωνο: Μιλάτε για την επιτυχία που συνδέεται με την νίκη του φόβου που μας κρατά πίσω. Πώς νικήσουμε τον φόβο που μας συγκρατεί;

Σεθ: Χωρίς να συγκρατείται, όλοι έχουν έναν διαφορετικό τρόπο να νικήσουν την αντίστασή του. Το λαμπρό βιβλίο του Steve Pressfield, Ο πόλεμος της τέχνης, μιλά για αυτό λεπτομερώς. Δεν μπορώ να σας πω πώς να το κάνετε. Ο καθένας το κάνει διαφορετικά. Ο Πικάσο το έκανε διαφορετικά από τον Ντάλι που το έκανε διαφορετικά από τον Τζάκσον Πόλοκ.

Δεν ξέρω καμία απάντηση. Απλώς ξέρω ότι είναι το πρόβλημα. Μόλις αναγνωρίσετε ότι είναι το πρόβλημα, είναι πολύ πιο πιθανό να αναζητήσετε και να βρείτε την απάντηση.

Μικρόφωνο: Τι συμβαίνει με την παραδοσιακή έκδοση βιβλίων; Μπορείτε να επεξεργαστείτε λίγο περισσότερο;

Σεθ: Είναι γεμάτο με πραγματικά έξυπνους ανθρώπους που μου αρέσουν, που δεν πληρώνονται αρκετά και κάνουν καλή δουλειά. Το πρόβλημα είναι ότι πιστεύουν ότι ο πελάτης τους είναι το βιβλιοπωλείο.

Το άλλο πρόβλημα είναι ότι τα βιβλιοπωλεία απαιτούν έναν πολύ αργό κύκλο ενός έτους για να βγάλουν ένα βιβλίο, να ζητήσουν βιβλία που ικανοποιούν μια συγκεκριμένη προσδοκία και να απαιτήσουν πλήρη δικαιώματα επιστροφής σε αυτά τα βιβλία. Ταυτόχρονα, αυτή η βιομηχανία έχει κολλήσει να πληρώνει μεγάλες προκαταβολές σε μεγάλους συγγραφείς, οι περισσότεροι από τους οποίους χάνουν χρήματα.

Όταν τα προσθέσετε όλα μαζί, καταλήγετε σε έναν κλάδο που έχει πολύ λιγότερη ευελιξία και δεν αντιλαμβάνεται ότι η πραγματική του δουλειά φέρνει ιδέες που διαδίδονται σε άτομα που θέλουν να τις ακούσουν. Αν το είχαν αποδεχτεί ως δουλειά τους, νομίζω ότι η βιομηχανία θα έκανε πολύ καλύτερα και οι αναγνώστες θα επωφεληθούν επίσης.

Δεν θα μπορέσω να αλλάξω τη βιομηχανία μόνη μου και δεν έχω ψευδαισθήσεις ότι θα κυριαρχήσουμε σε τίποτα. Αλλά νομίζω ότι πολλοί άνθρωποι πρόκειται να αντιγράψουν μερικές από τις έννοιες που προσπαθούμε να παρουσιάσουμε εδώ, και αν το κάνουν αυτό, θα είμαι πραγματικά ευχαριστημένος.

Μικρόφωνο: Ας μιλήσουμε για το The Domino Project. Είναι εκδοτική εταιρεία, σωστά; Πώς περιγράφετε τι είναι ακριβώς;

Σεθ: Ναι είναι. Ο στόχος είναι να ανακαλύψουμε εκ νέου τον τρόπο με τον οποίο οι εκδότες σκέφτονται τους συγγραφείς και τους αναγνώστες και τη διανομή και την τιμολόγηση και τη συσκευασία, και την ίδια την έννοια της σχέσης μεταξύ του συγγραφέα και του αναγνώστη.

Έχουμε μια πολύ μεγάλη αποστολή. Ξεκινάμε με το Amazon ως το backend μας, το οποίο μας δίνει ένα τεράστιο ποσό μόχλευσης (η Amazon δεν το έχει κάνει συμφωνία με οποιονδήποτε άλλο) που μας επιτρέπει να κατανοήσουμε ποιος αγοράζει τι και πώς το αγοράζει και να παίξουμε με διαφορετικά μορφές.

Ξεκινάμε με μια σειρά σύντομων βιβλίων που καλούμε μανιφέστο, μήκους περίπου 100 σελίδων. Υπάρχουν ήδη πέντε ή έξι σε εξέλιξη. Αυτό είναι ένα πείραμα και δεν έχω ιδέα ακριβώς τι θα ακολουθήσει.

Μικρόφωνο: Όταν λέτε ότι το Amazon είναι το backend σας, εννοείτε ως προς τη διανομή και εκεί που οι άνθρωποι αγοράζουν το βιβλίο;

Σεθ: Ναι, και μπορούν να το αγοράσουν σε ένα βιβλιοπωλείο. Η Amazon κατέχει μια εταιρεία που ονομάζεται Λαμπρότητα που δημιουργεί ακουστικά βιβλία και έχουν ένα πωλητικό δυναμικό που πουλά τακτικά σε βιβλιοπωλεία.

Θα πουλήσουμε επίσης τα βιβλία μας σε όλο τον κόσμο, επειδή αυτό που ανακαλύπτουμε είναι η πώληση βιβλίων δεν είναι τοπικό. Δεν είναι παγκόσμιο και δεν είναι σωστό να πεις σε κάποιον στο Χονγκ Κονγκ ότι πρέπει να πληρώσουν 85 $ για να πάρουν ένα αντίγραφο κάτι.

Μικρόφωνο: Έτσι, απελευθερώνετε ταυτόχρονα ένα έντυπο βιβλίο, ένα ηλεκτρονικό βιβλίο και ένα ηχητικό βιβλίο κάθε φορά που κάνετε ένα από αυτά, ή τουλάχιστον αυτό κάνετε με Σπρώξτε το κουτί, σωστά?

Σεθ: Σωστά και συλλεκτικά. Το συλλεκτικό είναι επειδή μερικές φορές θέλετε να φυλάξετε το βιβλίο και να αγγίξετε το βιβλίο και να ξέρετε ότι έχετε ένα ειδικό. Το συλλεκτικό για Σπρώξτε το κουτί κοστίζει 75 $ και υπογράφεται με το χέρι με ένα βιβλίο. Το εξώφυλλο είναι τυπωμένο στο χέρι σε ένα letterpress και συνοδεύεται από μια αφίσα με το χέρι. Καταφέραμε μόνο 400 από αυτούς και πρόκειται να ξεπουλήσουν.

Μικρόφωνο: Εάν οι άνθρωποι θέλουν να μάθουν περισσότερα για το βιβλίο σας και το The Domino Project, πού πηγαίνουν;

Σεθ: Μόνο Google "Το έργο ΝτόμινοΚαι εκεί είμαστε.

Μικρόφωνο: Seth, πραγματικά εκτιμώ ότι αφιερώσατε λίγο χρόνο από την πολυάσχολη μέρα σας για να μου μιλήσετε και σας εύχομαι το απόλυτο καλύτερο με το νέο σας βιβλίο και το έργο σας.

Σεθ: Είναι απολύτως χαρά να σας μιλήσω, Μάικλ. Συνεχίστε την καλή δουλειά.

Ακούστε την πλήρη συνέντευξη παρακάτω…

[ήχος: SethGodin-PoketheBox.mp3]

Κάντε κλικ εδώ για να κατεβάσετε MP3.

Τι πιστεύετε για τις ιδέες του Seth; Πώς σπρώξατε το κουτί; Αφήστε τα σχόλιά σας στο παρακάτω πλαίσιο.